从普京的执政表现看领导者形象正向辨识度塑造的途径

领导者要带领大家去实现目标，强大的影响力是出色的领导者的共同特征。影响力来自于领导者通过其言行举止所表现出来的强大形象，在世界的大国博弈中，俄罗斯领导人普京就表现出了强大的领导力而为人民敬佩和崇拜，这又强化了他在俄罗斯的领导地位。本文在分析普京如何表现其强势领导形象的基础上，探讨了领导者形象正向辨识度塑造的途径。

关键词：领导者形象  辨识度  塑造途径

Abstract：Leaders need to lead people to achieve organizational goals. Strong influence is a common feature of good leaders. The influence comes from the powerful image of the leader through his words and deeds, In the world's big power game, Russian leader Putin showed strong leadership and was admired and admired by the people, which strengthened his leadership in Russia. Based on the analysis of how Putin expresses his strong leadership image, this paper discusses the way of shaping the positive identity of the leadership image.

关键词：Leadership image  Level of identification  Shaping pathways

领导是领导者为实现组织的目标而运用权力向其下属施加影响力的一种行为或行为过程。政治领导人是指在一个国家或集体中居于领导地位的人物。要成为有影响力的领导者，除了呈现在外的能力、实力、经验固然重要，而一些更无形的东西，很多人称之为人格魅力或把它定义为领导者气质在起着很大作用。领导者通过一定的方式展示其形象并提高其正向辨识度，才能导致追随者的遵从和热爱。

一、辨识度

辨识度也就是指辨别认识度的程度。辨识度高就是拥有某些特殊的特质从平庸正常中脱颖而出，一眼便知此为它，它即为与众不同。[1]

在市场营销领域有所谓品牌识别度，指的是当一个品牌、产品或广告的名字被描述或提及时，人们反映出的知晓度情况。它有助于企业了解自身的品牌宣传与传播能否让品牌在市场中被识别出来，良好、鲜明的品牌识别度有助于提升品牌的市场竞争力，能有效避免品牌同质化带来的市场竞争力不足等问题。在激烈的市场竞争中，很多行业其产品个性逐渐趋同，行业共性尤为突出，为寻求突破很多企业从品牌名称、品牌形象、服务行为、服务价值等方面入手来提升本品牌识别度。

在演艺娱乐界，演员的辨识度更是出名和“红”的基础硬件。在娱乐圈这个遍地是帅哥美女的地方，要是长相或其他处没有特点，很容易就被人遗忘。TFboys里面的易烊千玺，一直都是娱乐圈话题比较多的明星，是娱乐圈里面长相比较有辨识度的一位明星。他自小脸上便有一对浅浅的梨涡(梨窝位于嘴角斜外下侧约1公分处，梨窝比酒窝小且较不明显，亦称笑窝，是传统的东方美女象征。)，平时不太显眼，每次当他笑起来的时候脸上的梨涡就会清楚的显现出来。因为娱乐圈里面有梨涡的人并不多，这也就成了易烊千玺一个比较明显的特色。人气演员白敬亭，眼角就有一颗泪痣，这也使得白敬亭看起来容易被人记住。加上白敬亭自身散发的忧郁气质，一颗泪痣在他眼角恰到好处。黄子韬最大的特点就是他的眼睛，介于丹凤眼和桃花眼之间，眼睛细长，非常撩人，也同样使得黄子韬看起来非常有辨识度。还有周杰伦，刚出道时的他面相并不出众，唱的歌完全听不清楚歌词，而且曲风也非常独特，一度受到很大争议。不过很快人们就发现了周杰伦身上独特的音乐才华，至于不怎么帅气的外表，自然被才华所取代。这些红星正是因为有了这样的辨识度才使自己在演艺事业、红得发紫一帆风顺。

二、领导者辨识度与人的认知规律

一个没有辨识度的普通人，就是一个没有任何出彩之处的人，他站在人群里没有人会发现他。作为一个普通人，你也许可以这样默默无闻，可能是个人追求的问题，但是作为一个领导者或政治家你也这样的话，那就大有问题了。政治家在履行政府职能时的权力是民众所赋予，要他做到为民谋利，解决民生问题，促进经济发展，为人民带来生活质量的提高，对外维护国家形象和主权。要成为一个合格的政治人物，他就要不断塑造并强化其在履职中所表现出来的被公众认可的正向形象的公众识别度。当你作为领导或领袖具有很高的公众辨识度时，就能迅速从社会脱颖而出，产生强大的领导影响力。

说到公众对领导的辨识度，这就首先涉及到人的认知规律。从行为学和心理学上说，人的认知过程是一个非常复杂的过程，它是对信息进行加工处理的过程，是人由表及里，由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动。它由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。注意是伴随在心理活动中的心理特征。[2]

感觉是我们认识世界的起点，是人们对客观事物的个别属性(比如物体的颜色、形状、声音等)进行直接反映的过程。感觉分为外部感觉(视、听、味、嗅、触觉)和内部感觉(平衡觉、运动觉、机体觉)。如感觉到颜色、明暗、声调、美丑、粗细、软硬等。其中视听提供的外部信息占人们所获信息的80~90%。因此，领导者或政治人物在进行影响公众的活动时，就必须充分考虑公众的视听感觉，并通过巧妙地处理和事先安排，以求活动效果达到更为满意的水平。

知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物整体的综合反映。是较为复杂的心理现象，是大脑对不同感觉信息进行综合加工的结果。知觉以感觉为前提，但它不是感觉的简单的集合，而是在综合了多种感觉的基础上形成的整体映象。这时候我们所认识到的已经不再是事物的个别属性或特性，而是事物的联系与关系了。如在外面从小就熟知的“盲人摸象”寓言中，故事中人物通过不同的感觉产生了基于自己大脑中过往知识的联结从而产生了不同的对大象的认知。

记忆是人脑对经历过事物的识记、保持、再现或再认，它是进行思维、想象等高级心理活动的基础 。记忆作为一种基本的心理过程，是和其他心理活动密切联系着的。记忆联结着人的心理活动，是人们学习、工作和生活的基本机能。把抽象无序转变成形象有序的过程就是记忆的关键 。记忆的基本过程是由识记、保持、回忆和再认三个环节组成的，这三个环节是相互联系、相互制约的。识记是保持的前提，没有保持也就没有回忆和再认，而回忆和再认又是检验识记和保持效果好坏的指标。[3]

思维是客观事物的一般属性和内在联系在人们头脑中概括的间接的反映过程。它所反映的是事物的本质特征和一般规律。并且，通过语言活动，人们把自己思维活动的结果，认识活动的成果与别人进行交流，接受别人的经验。另外，人们还具有想象的活动，这是凭借在头脑中保存的具体形象来进行的。

所以要提高领导者的正面形象辨识度，就要依据上述人的认知过程在每个环节进行影响。

三、普京如何塑造领导者形象正向辨识度

弗拉基米尔·弗拉基米罗维奇·普京(1952年10月7日出生—)，今圣彼得堡人，毕业于列宁格勒大学，2000年当选为第2任俄罗斯总统，2004年赢得连任，2000年至2008年任总统期间，使俄罗斯在军事与政治实力上均有相当的提升，在民主方面遭到很多争议，是一位“铁腕总统”。2008年出任俄罗斯总理。2012年普京再度宣布参选总统，2012年3月5日普京再次胜出第二度当选俄罗斯总统。2012年5月7日宣誓就任俄罗斯第四任总统，任期六年。2017年12月6日，普京宣布参与2018年俄总统大选。2018年3月18日，俄罗斯总统选举落幕，普京得票率达到了76.1%，赢得第四个任期。2015年2月13日，俄罗斯人对普京信任度高达85%，创历史新高。同年11月5日，普京在美国财经杂志《福布斯》“2015年度全球10大最具影响力人物”排行第1名。

担任了四届总统、两次出任俄罗斯总理的普京，工作作风干练谨慎，生活中兴趣爱好广泛。弹钢琴、手风琴、游泳、骑射、垂钓、拳击、摔跤、柔道和山地滑雪，普京样样精通;深山射虎、水中戏鲸、驾机上天、潜水下湖，普京无所不能。普京的精力旺盛和能力非凡，他兼具力量和柔情的硬汉形象已经深入人心。有网友称，“普京是女人眼中的好男人，男人眼中的真男人。”。[4]

下面分析一下在长期执政中，普京是如何通过提高自身辨识度来赢得国民拥护的：

1.展示健强的体魄塑造“硬汉”形象

至今为止，还没有哪位国家元首级人物能像普京这样爱好多多，并如此精力旺盛，他能在西伯利亚赤膊钓鱼、单膝劈柴;能开战斗机上天，能在西伯利亚丛林伏虎，在远东摸鲸;能在冰封地区策马奔驰，能乘袖珍潜艇下潜到贝加尔湖水下1400米的深度，能威风凛凛地骑着雪地摩托驰聘雪原，还能戴着墨镜驾驶哈雷重型摩托车风驰电掣狂飙。自从那次他在一艘渔船上脱衣秀出胸肌之后，那健壮的体形便声名远扬，让他的“硬汉”形象愈发丰满。

普京不管工作多么繁忙，都坚持体育锻炼和进行各种户外活动，游泳、摔跤、格斗、骑射、垂钓，甚至骑摩托、潜水、驾飞机……据说，这就是他保持精力和魅力的绝招。普京不仅重视自身体育锻炼，还十分关心俄罗斯体育事业的发展，醉心于向全社会宣传健康的生活方式。为在俄罗斯推广和普及柔道，普京和俄罗斯柔道协会主席舍斯塔科夫为俄罗斯柔道运动员撰写了一本有关柔道的教材。教材一出版，即刻成为全国的畅销书。俄罗斯从2000年开始举办每年一届的“俄罗斯总统杯”柔道国际比赛，普京每次都亲临现场，亲自向运动员颁奖。

2.展示“好男人”形象

普京不酗酒，爱家人，当西方一些大报刊媒体编辑问普京，其夫人是否做好准备以"第一夫人"的身份出现在公众面前时，普京回答：“她不喜欢做公众人物，而且现代传媒残酷无情，不是所有人都准备好应对这一切的。” 他进而恳请媒体道：“你们都看到了，我的家人既不从政，也不从商，我恳请你们不要打扰她们，给她们平静安稳的生活。” 随着普京在政治舞台上的散发的光辉，多数俄罗斯人把他看作能够带领俄罗斯走向振兴和强大的希望。在支持者眼中，普京就是俄罗斯的“救世主”，在女粉丝眼中，普京就是她们心目中最完美的的“好男人”。在俄国，普京甚至还拥有自己的女粉丝俱乐部，尽管其身高据说约为1.70米，但他却具有一种独特的魅力。在俄罗斯的一项民意调查中，普京以绝对优势当选为女性眼中世界最有魅力的男士。

3.以治国才干塑造“英雄”形象

在俄罗斯，普京有“最受尊敬的政治家”之称，他铁骨铮铮的硬汉形象和温和亲民的领导作风已经深入人心，他刚柔相济，能力非凡，能一呼百应唤起俄民众的“英雄”情结。在前两届总统任期内，普京遵循恢复俄罗斯大国形象的初衷，对内采取相应举措，加强联邦政权的权力，整顿经济秩序、打击金融寡头，加强军队建设;对外努力改善国际环境、拓展空间、维护本国利益，在国际舞台上逐步恢复强国地位。普京是俄罗斯近百年来除列宁之外唯一能用外语同外国元首对话的领导人。他同德国总理长谈，同奥巴马调侃，潇洒自如;他一袭黑色燕尾服拜会英伦女王，尽显绅士风度。谈到反恐时，他斩钉截铁蹦出“把车臣匪徒淹死在马桶里”，充分显示其刚直率性。

同时，普京还有铁汉柔情的一面。他连续十年通过电视和广播直播方式同俄民众进行亲民连线活动，直接回答民众的各种提问，平等近人的交谈中展显温和亲民的一面。访日闲暇，他与乡村小柔道手切磋技艺;在学生演唱歌曲卡壳时，他一展歌喉帮其解围;村民邀他游泳，他二话不说就跳进河里;在家乡的慈善音乐会上，普京亲手操琴演奏，与运动员合影，他不拘形式地蹲在前排……。

4.以外交上的强势维护国家尊严

在外交上，不畏西方巨大压力，外交危机处理取得明显成效，维护了俄罗斯的国际地位与国家尊严，这是当前俄罗斯精英和百姓最为称道的一项成就。几年前俄罗斯“围魏救赵”式的出兵叙利亚，达到了出人意料的效果，不仅初步实现了俄罗斯向中东的外交伸展，而且通过与伊朗、土耳其、伊拉克等国的广泛合作，有望为叙利亚战争带来一个“非西方主导式的结局”。虽然普京日前宣布将从叙利亚撤出大部分军事人员,但是俄罗斯通过叙利亚战争在西亚中东牢牢扎下根来已成铁定事实。此外，解决乌克兰冲突也成为俄罗斯扭转西方冷战后多年扩张进程的重要转折点。

5.克里米亚事件展示果敢

2018年3月，俄罗斯军队在克里米亚亲俄势力的引领下，进入克里米亚半岛。克里米亚原有的乌克兰军队大部分逃跑，少部分倒戈俄罗斯军队。随即，在俄罗斯人及亲俄克里米亚人的组织下，克里米亚半岛进行了全面公投，98%的克里米亚人决定脱离乌克兰、加入俄罗斯。在俄罗斯总统普京的指示下，俄罗斯议会高效率的将克里米亚属于俄罗斯领土写入了宪法。尽管在国际舆论上，谴责俄罗斯的声音也远远大于支持俄罗斯的声音，但这次行动符合俄罗斯的利益：分裂了已经铁心要加入北约与欧盟的乌克兰，保证了俄罗斯的黑海舰队基地，避免北约化的乌克兰日后的驱赶，全部控制了刻赤海峡，亚速海三面被俄罗斯领土包围，实际上成为了俄罗斯控制的内海，控制了克里米亚半岛。拿回克里米亚满足了国内民众的强烈诉求，增加了俄罗斯人民的民族自信心与凝聚力。

6.出兵援助叙利亚展示胆魄

2011年，叙利亚境内的反对派组成武装力量，对叙政府军进行了攻击，至此旷日持久的叙利亚战争爆发，叙利亚战争已经持续了八年之久，而最初巴沙尔政府也被美国等国家支持的反对派武装打的抱头鼠窜，但是自从2015年俄罗斯总统普京不惧怕超级大国美国，在紧急情况下下令出兵叙利亚之后，在伊朗的援助下，巴沙尔政府军可以说是改头换面，气势如虹，收回了大片的失地。战争初期叙利亚作为俄罗斯唯一的海外基地所在，如果俄罗斯像不管海湾战争时期的伊拉克那样再次对叙利亚置之不理，那么俄罗斯就可能永远失去在中东的话语权。叙利亚一丢，那么西方国家尤其是美国就可以堂而皇之的在叙利亚驻军，北约也会趁机对黑海和地中海进行管控，那么到时候俄罗斯将会是腹背受敌，这样的情景是普京所不愿看到的，同时俄罗斯通过在中东显示存在以维护其大国形象。普京的胆魄为他赢得了公众的尊重。著名俄政治研究者格列布帕夫洛夫斯基曾言，俄罗斯民族一直保持着寻找领袖的传统，从戈尔巴乔夫到叶利钦再到普京，民众一直在寻找领袖，最终发现普京就是那个可以带来稳定与荣光的领袖，维护俄罗斯的大国形象，就是普京领袖地位的重要保证。

四、领导者形象正向辨识度塑造的途径

领导者的影响力由权力性影响力和非权力性影响力构成。权力性影响力，又称硬权力，是指由于社会和组织赋予领导者一定的地位、职务和权力而产生的影响力。这种影响力是以“法定”为支柱的，是一种强制性影响力。对于领导者来说，社会通过选举、任命、自荐或招聘等方式给予一定的权力，有了职权，对被领导者就产生强制性力量(如奖惩指挥、分配工作、职务升降等)和敬畏心理。职位因素的影响力是领导者以法定形式为基础的强制权力。

非权力性影响力，又称软权力，是指由于领导者个人的行为和素质而产生的影响力。它并非领导者专有。主要有四个方面：领导者的品格主要包括道德、品行、人格、作风等。品格主要表现在领导者的心理活动和言行之中。“榜样的力量是无穷的”。具有高尚品格的领导者，容易使被领导者产生敬爱感，并诱导他们去模仿和认同，从而产生更大的号召力、动员力、说服力。领导者的聪明才智和工作能力、专业能力。这是领导者能否胜任领导职务、完成领导工作的重要条件。领导者的才干、能力是其影响力大小的主要因素。一个有才能的领导者会使被领导者产生敬佩感。敬佩感是一种心理磁力，它能吸引人们自觉地去接受其影响。现代领导活动对领导者的知识储量和水平提出了更高的要求，具有丰富科学知识的领导者在指导工作、宣传组织群众、沟通协调关系时，容易取得被领导者的信任，使被领导者产生一种信赖感，这必然会增强领导者的影响力。感情是人对客观对象好恶亲疏倾向的内心体验，是们情绪和情感的综合。人与人之间建立了良好的感情关系，便能产生亲切感。在有了亲切感的人与人之间，相互的吸引力就大，彼此的影响力就高。一个领导者待人和蔼可亲，能时时处处体贴关怀下级，与群众的关系十分融洽，其影响力往往就比较高。

所以，从上面研究的普京的执政表现案例，就可见他较好地从这些方面提高了自己在公众前的辨识度，而普遍受到公众爱戴。

除此以外，我们要提高领导者正向形象的辨识度还可采取以下途径：

1. 准确的个人辨识度定位

在市场竞争中一个品牌一定要有非常清晰自主的品牌定位才能赢得客户和市场，例如唯品会，其品牌定位非常直观：“一家专门做特卖的网站”，以与其他购物网站区别开来，不仅体现了专业性，也提高了辨识度。领导者也一样，要树立直观的个性差异化，准确定位，提高辨识度。1999年12月31日，叶利钦发表电视讲话“交班”给普京，也留下了自苏联解体后的一个烂摊子，俄罗斯遭遇一系列政治和经济困难。1998年至1999年，叶利钦先后4次解散内阁，尽管每次都化解了短期政治危机，却无法结束经济衰退。正如他所说：“俄罗斯应该随着新一代政治家，随着聪明、强有力、精力充沛的一代新人，一起跨入新世纪。”。

基于时代的需要及民众对普京引领俄罗斯走出困境寄予希望，普京准确地在上任伊始就做了个人辨识度定位：俄罗斯急需国家意志和坚定信念(暗示自己就是此代表)。俄罗斯要走富民强国之路，需建立“俄罗斯思想”，其要素是爱国主义、大国意识、国家主义和社会团结。其定位就是衰退中的俄罗斯的强有力的“救世主”。后来他连任时说的豪言“再给我20年还你一个强大的俄罗斯”再次强化了这种定位的辨识度。

2. 打造独特的个人辨识度视觉呈现

前面讲到了人对客观事物从感觉到知觉的认知过程，人有五大感觉，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、而视觉和听觉通常是传递和接受信息的主要通道。领导者有意识地打造公众喜欢或接受的视觉呈现形式能够更加吸引受众，从而提高自身的辨识度。

普京自上台执政后就打造了自己独特的强势“俄罗斯猛男”的视觉呈现。苏联解体后，1991年--1998年期间，俄罗斯的国内总产值减少了46%，总投资减少了81%。与1990年相比，俄罗斯1998年的国内总产值减少了51%，总投资减少了84%。俄罗斯从超级大国沦为二流国家，可谓是“满目疮痍”，而普京就是在如此糟糕的情况下临危受命。普京上台之后一改往届政府对美国为首的西方国家无下限忍让的做法，喊出了重塑俄罗斯大国尊严的怒吼声。2001年，普京不顾部分民众的反对，强行在中亚地区重塑苏联时期的军事存在，向全世界宣布那个有血性的俄罗斯又回来。2003年，普京开展全国反腐肃贪运动，一大批贪赃枉法的官员和警察锒铛入狱。2014年3月，普京承认克里米亚共和国独立。3月20日，普京批准克里米亚加入俄罗斯联邦。而面对俄罗斯这一强势行为，美国为首的西方集团，虽然极力高呼“反对、反对、反对”，但并无任何行之有效的具体手段，至今克里米亚已被俄罗斯死死的捏稳了。在普京的领导下，俄罗斯通过对内加强联邦政府的权力、整顿经济秩序、打击金融寡头;对外积极努力的介入国际事务，改善国际环境，拓展外交空间，维护本国利益。此外，硬汉普京时不时向世界“秀肌肉”，滑雪、柔道、冰球、赛车样样精通。除了浑身的肌肉散发出的雄性荷尔蒙外，普京处事的果敢、明快，尤其是与西方交往中的处处得以先手，自然非常容易获得人们的好评。

3. 讲好个人品牌故事来提高辨识度

榜样都是一种向善向上的力量引领着大众前行，发现榜样、树立榜样、宣传榜样，讲好榜样故事，成为了一个国家意识形态建设的重要部分。我们常说“好榜样是看得见的哲理”，讲好榜样的故事，宣传好榜样的事迹，凝练好榜样的品格，对教育群众意义重大。同时若领导者是榜样故事的主角更会提高其影响力和辨识度。

去年一张俄罗斯总统普京“骑熊”的照片曾在网上疯传，引发网友热议，而照片是否真实，一直是个谜。后普京在接受美国全国广播公司(NBC)采访时表示，自己看到过网上流传的照片，并称：“有许多我工作的照片，但大家好像都不关注。我看过这张照片，但是我从来没有骑过熊。但是这些照片确实存在。”。其实，原图是2009年普京在西伯利亚南部休假时拍摄的。伪造者只是很拙劣地将普京水平翻转了一下就炮制了“普京骑熊”的视觉奇观。但是俄罗斯官方并不反对这样的恶搞，反而为这样有趣的创作提供平台，2017年一场支持普京的艺术会展中，多名爱国艺术家展出了以此为原型的手办。除此之外，其他能体现出普京在和西方掰手腕中文武双全、胆大心细的形象也被制作成了手办。这就是在用独特方式“讲故事”以提高领导者辨识度。可见，这一形象虽然出于山寨，但却因为与俄罗斯人民的共同意志形成了共鸣反而超越原版爆红网络，也说明俄罗斯人在西方制裁的困境中凝聚出了一种强大的意志，也是熊这种动物所体现出的俄罗斯人民的精神，那就是:强大、无畏、勇气和力量![5]。当然，若是真实的故事就更好了。

总之，领导魅力是凝聚群体意志力量的重要载体，是一个优秀领导者不可或缺的基本素质，通过基于权利和非权力性影响力的外在形象塑造，领导者就能提高自己在大众中的辨识度，从而更有利于领导行为。

参考文献

[1] 辨识度_360百科.https://baike.so.com/doc/2454480-2594528.html.

[2] 认知过程_360百科.https://baike.so.com/doc/942053-995701.html

[3] 记忆_360百科.https://baike.so.com/doc/5405514-5643290.html

[4] 弗拉基米尔•弗拉基米罗维奇•普京_360百科.

https://baike.so.com/doc/2889460-3049294.html

[5] 普京骑熊到底是真是假?这一次，他终于亲自回应了!-中国-东方军事.

http://mil.eastday.com/a/180310204125606.html?qid=01618