商标游击战：国际体育用品消费中的亚洲

原编者按：今年三月，为耐克、阿迪达斯等国际品牌代工的中山欣昌鞋厂发生罢工，起因是厂方欠缴十几年住房公积金。无独有偶，近日裕元越南鞋厂的工人因社保法罢工，政府则回应决定修改社保法律，满足工人诉求，以结束这家耐克、阿迪达斯代工厂的罢工。本周破土将和大家一起探讨国际体育用品的生产与消费，以及第三世界的年轻人如何能动地反抗西方和资本的霸权。今天的亚洲，仍然只是一个世界分工中的“边缘”，还是逐渐崛起为本地经济霸权，使工人的劳动遭遇双重异化?第三世界的年轻人又如何通过山寨DIY等文化实践来反抗霸权?

　　(上)：国际体育用品消费中的亚洲

1.共谋的关系

批判销售服装、电子产品等盈利的跨国企业苦心经营的“品牌力量”，已经不是新鲜议题了。在写实的基础上，诸多批评家和行动者借助马克思主义进行分析，将这些国际品牌高端大气上档次的“气息”与凝结在具体产品中的第三世界工人的劳动剥离开来，揭示了发达国家之外(尤指第三世界和中国“部分区域”)的劳动者被异化的现实，以及迎合新自由主义要求的“灵活生产”以及“自由贸易”的不公平的世界分工。诸多抵制活动和关注工人问题的行动被这些批判鼓舞，成为了行动者们回应这个议题最直接也是最主流的方式。不难预料，更多的行动者会积极地投身于抗议这种霸权的行动中;同时，对于关注亚洲地区劳动议题的人来说，也会有更多反思。我们将着重介绍亚洲运动服饰品牌在世界生产体系中的新位置，以及传统定义下的“第一世界”以外的新的市场霸权(尤指中国)的出现。

在资本主义生产方式从“欧洲制造”为主到世界其他地区制造为主的转变中，欧洲中心主义的叙事在实际生产领域已经不再明显。然而在关于产品符号方面，也即产品“非物质事物”(immaterial matter)方面的作者身份的归属问题上，欧洲中心主义的叙事仍未被撼动，它只是以含蓄的方式被表达出来：一方面，各种针对商标设计的知识产权保护性政策法规巩固了这种霸权;另一方面，这种霸权以一种去地域化的方式表现出来——产品设计的原产地欧美被抹去，取而代之的是“人性化”、“智能化”、“便利”——对很多亚洲消费者来说，似乎这些品牌的产品并不是欧美的“高科技”智慧结晶，而是生产地本地政府引入和学习了欧美先进理念后，在某个不知名的本地高科技产业园中制造出来，然后直接服务于当地人民。讨论这种由历史造就的关于科技等的霸权似乎有些离题，但是它有助于我们梳理出这样一个前提：欧美已经不需要重申对“先进科技”的所有权了，这种所有权在全球劳动分工中不再通过它属于哪个国家来表达，而是通过产品因为自身的质量等在市场中造就的受众程度中来表达——这种质量是全球通行的中产以及中产以上阶级生活的保证。

基于这样的共识，一方面，欧美品牌不需要直接地掌握生产资料，国际品牌们现在只需要不断从事“非物质”的工作就可以盈利;另一方面，去地域化的国际品牌与生产地当地权威共谋的情况愈演愈烈。对当地权威来说，这既有助于本地经济的发展，又能树立自己作为先进技术、先进经济模式以及稳定的中产阶级生活的引进者的形象。商标符号依然掌握在国际品牌及其背后的国际资本手中，而当地权威的解释权掩盖了品牌来源，从而营造出一种可以迎合当地人“地方主义”情绪的假象。举个例子：耐克公司CEO已经公开表示耐克实际上已经是一个专门从事“市场营销的公司”。在波特兰或者上海的耐克开发中心只需专门为品牌设计“符号”和市场推广(以制造消费者)，剩下的生产交由中国、印尼和缅甸的工厂就可以了。而这些生产地的地方政府只要稍加动员，打出诸如“地方经济发展”的旗号，以及强调当地人在这种发展中的参与，就可以让国际品牌的经济计划在当地畅通无阻。对于品牌的象征资本所代表的“象征链”的解释，依然不属于任何当地人。

对于亚洲来说，这样的情况并不陌生。因为廉价的劳动力，政治对于资本最低限度的干涉 等因素，中国、南亚和东南亚地区一直都是国际体育品牌重点投资的地区。一系列的数据都说明了国际体育品牌资本对于亚洲地区劳动力的偏好。与此同时，亚洲在世界分工的版图中已经不在以前的位置上了——它现在既产生诸如裕元这种拉动区域经济的超级企业，也产生了血汗工厂中每时每刻都面临致命危险的孟加拉工人。

2.亚洲在哪里？

国际服装品牌生产往亚洲转移最先是从上世纪50年代日本开始的，这是日本政府复兴战后经济的一种策略。在1970年代日本经济“腾飞”后，因为当地劳动力价格上涨，制衣工业逐渐开始向韩国、台湾以及香港转移。“台湾制造”在1980年左右达到巅峰，成为对美国成衣出口量第一的地区。随着上述地区对工业的环保评估门槛提高，加之劳动力成本上涨等等，部分东南亚国家以及经历了经济改革的越南和中国成为了投资者的首选。国际服装品牌在亚洲地区的流动基本就遵循着这样的一个顺序，因为这种“资本流动”的现象已成事实，这里不加赘述。我们更应该关注的是这种流动所造成的新格局。

因为国际品牌本身已经不直接掌控生产资料，他们的工作是生产全球共通的消费符号及其消费者，这种去地域化的掌控带来了亚洲本地的资本家掌控了本地的“灵活生产”，以及生产地更多的劳动分工。这在亚洲的直接体现是：很多地方性的生产机构对当地掌控力的快速膨胀。在中国，最明显的例子是裕元工业这种亚洲生产网络中内部霸权的出现。裕元工业最早只是以港资代工企业的角色在生产网络中出现，随着国际资本的去地域化，对当地企业的放权和企业自身的发展壮大，裕元已经基本掌控了整个制衣工业生产链条上所有构成要素——它不仅仅只是生产者，它所掌控的领域还囊括了部分产品设计、改良和产品的本地销售。从2011年的裕元年鉴中，我们看到这种“为国际品牌生产-本地销售”模式的盈利在公司总盈利中的份额从2006年的5.6%剧增到2011年的20%。而2011年的公司盈利份额中，亚洲盈利占40%，美国市场盈利占30%，而欧洲市场只占20%。裕元旗下的工厂顶峰时有超过11万名员工。

除了裕元这样的模式，亚洲本地品牌，例如李宁或者乔丹也利用了国际品牌效应的“在地化”发展壮大了自己。他们将自己的宣传定位在“国际化”上，通过各种国际化的符号展示(例如请国际体育明星代言，以及标榜自己领先的科技)赋予本土品牌一种国际化的气息。这种国际化气息代表的，不是当地人可以“获得”的欧美式生活，而是他们足不出户就可以在本地实现的中产阶级生活。从这样的视角出发，我们可以看到，现在很多体育品牌的主要市场不在欧美，而是在生产地本地，而亚洲本地的地方性势力，也不再位于国际企业的从属地位。

应该说，这种本地经济体霸权的崛起造成的亚洲企业在体育产品生产中的位置转换，使得对传统国际分工中非西方的企业对西方企业的从属关系的讨论已经不合时宜。这也使得出售劳动的工厂工人面对的剥削和自我定位更加复杂。首先，生产地工人面对的霸权，较之传统的欧美企业直接控制下的霸权，已经分裂为双重性的了：传统的欧美国际品牌霸权转变为话语性或者概念性的，而真正的结构性的霸权则掌握在生产地本地的资本家中。工人如今面对的是这样的剥削：他们必须服从欧美设计者们所谱写的普世“中产阶级”生活符号蓝图的指引，同时在实际的生产生活中又要服从本地资本家的直接掌控。其次，在本地权力和国际企业共谋下的经济发展，使得生产地本地新兴的中产阶级拥有了巨大的消费力。这样的消费景观使工人不得不面对“中产化”带来的整体生活开支 上涨和承受来自于“成为中产阶级”的社会要求所带来的各种压力。为了达成这种要求的抽象符号，在当地消费景观中被具体化到物质当中，即通过对特定物品的持有来完成。这样的一个可能的结果就是，生产地工人在生产产品的同时，亦有可能立马要在工厂之外购买自己所生产的产品。最明显的例子就是很多生产苹果手机工厂的工人攒自己的工资为自己买一部手机。同样，在当今的亚洲体育消费品生产网络，工人的劳动面临双重异化的境地也是如此。

当然，对行动者来说，国际品牌的力量并非不可撼动。只是面对这种国际品牌和新位置下的地方强权共谋的格局，行动者应该思考新的可能性和策略。从传统的视角出发，许多针对制衣血汗工厂的行动发生在发达国家。行动者(特别是身处发达国家的)对不公平剥削的意识觉醒，体现在抵制作为消费终端的欧美市场。毫无疑问，这种抵制，通过外界介入施加压力，对于提高国际品牌下属工厂工人待遇是有积极作用的。但是正如我们在上面提到的，伴随着地方经济体的崛起，国际品牌下属的坐落于欧美的机构并不直接对生产领域负责，它们完全可以佯装无辜，然后隐退到幕后，规避自己在血汗工厂中发生的灾难性事件中的责任。于他们而言，他们只是无辜的符号生产者，血汗工厂中发生的任何具体事件，都是遥远的当地工厂管理不当造成的，对此它们也“无能为力”。在这样的逻辑之下，行动者就非常有必要将目光从美国，从欧洲移开，投向生产地的人民，寻求更多的可能性。因为世界劳动分工的不平等不仅仅是结构性的，也是话语性的：究其根本，尽管生产领域并不是俄勒冈的耐克中心和德国的阿迪达斯总部主导的，但是对于符号的物质化和物质化的符号的解释权还是处于西方隐性的掌控中。所以，除了在当地的直接针对生产资料的斗争以外，利用生产地在地化的知识对具化在物质当中的符号进行文化性地行动也有必要。否则，行动者将会陷入对当地人民的实际要求的误解和错误阐述中。这样看来，至少有以下两点值得我们思考：首先，国际品牌的控制力来源于它对商标的作者身份的垄断，那么是否有可能将国际品牌商标的高端气息去神秘化，或者说将由国际企业指定的商标-产品的能指所指关系打破呢?或许我们可以从世界各个角落的一些另类文化实践当中找到灵感。而对于中国消费者来说并不陌生的山寨文化也属于这种实践的一类。在下一篇文章，我们将介绍印度年轻人的DIY山寨运动服饰文化，并以此为出发点讨论这种文化实践中的对国际体育运动品牌的掌控进行“逃离”的自我意识。

　　（下）：印尼年轻人的微观逃离

1.回顾

我们在上一部分中介绍了在今天的运动服饰生产网络中，亚洲本地的企业并不只是整个分工体系当中的从属者。产业升级后，本地企业成为真正掌控生产领域生产、分销等要素的本地霸权，而始于欧美的国际运动品牌只负责生产消费者和设计消费景观。在生产地本地企业和国际品牌的共谋下(以商标拜物教的形式呈现出来)，生产地的一线工人面临双重剥削：一方面要面临生产地各种物质生活成本上涨和自己的劳动所得之间的冲突，另一方面要面临“中产化”消费景观施加给自己的充满压力的要求。在这一部分，我们将借助印尼年轻人微观案例，展开关于在地化的文化实践中对国际体育运动品牌符号霸权进行“逃离”的自我意识讨论。我们将以Luvvas(2013)的民族志为出发点，讨论生产地当地年轻人在国际体育运动品牌霸权下的文化实践。

2.印尼DIY：借力打力的微观抵抗？

同许多亚洲国家一样，印尼也是国际体育服装品牌下属工厂的集中区域。苏哈托政府自1965年掌权以来，一直对外来资本持开放态度，使得印度尼西亚经济主要以原油，木材和黄金出口以及工业转型后的纺织产品制造出口为主。到上世纪90年代，纺织制造业成为了印尼经济的支柱产业。印尼的亲新自由主义 的宽松政策一方面造就了庞大的中产阶级，另一方面使得印尼本地的小业主很快在竞争中败给国际大企业，更不要提底层人口面临的要与国际大企业的倾销和购买绑架打交道的处境。当然，中产阶级的兴起使得印尼上世纪90年代以后的年轻人更加倾向于城市化的生活，对于与国际接轨的很多亚文化现象也持亲近的态度。跨阶级的独立艺术——涂鸦，美术设计和朋克音乐等元素共同组建的波普文化景观——成为印尼年轻人的新异托邦 。在这种新异托邦当中，印尼年轻人并没有通过全盘接受国际企业所提供的“前卫概念”来获得自我认同。在欧美已经被整合进消费主义设计当中的文化符号，被印尼年轻人通过“拿来主义”，用拼贴、增添或者置换等修辞手法加以改造为我所用。

人类学家Luvaas在印度尼西亚西爪哇省的年轻人中间针对年轻人的DIY文化展开了田野。在他的田野调查当中，他发现很多国际体育运动品牌的商标成为印尼年轻人“恶搞”的对象。山寨复制并进行销售是印尼年轻人DIY文化中最普遍的一种手段。有意思的是，在印尼，这种山寨并不是中国语境中的“高仿”。在“高仿”的手段中，仿冒产品越接近正品越有交换价值;而与“高仿”相反，在Luvaas的报告中，一群自名为EAT/347的年轻人在T恤上复刻耐克商标以后往往会再打上自己的标签将作品与原装耐克T恤区别开来。这种“刻意”的山寨并没有因为不是正品而被人嫌弃，反而让这个团队的产品拥有了很多拥趸。

这样的“盗版团队”在西部爪哇省还有很多。“盗客”们的对国际品牌的另外一种改造方式是拼贴和变形。他们往往会在原装耐克或者阿迪达斯T恤上，加上一些混搭、反讽或者黑色幽默的元素，瞬间瓦解一本正经的国际品牌“正能量”。简而言之，原本由精细分工的大工厂流水线生产的同质化雅皮T恤，在这里瞬间又变得严肃起来，拥有了挑衅和战斗气息。值得一提的是，这种山寨T恤较之正品，价格比较低廉，这对于很多着迷亚文化的年轻人有致命的吸引力，街头的底层为自己找到了合适的代言，中产阶级青年则通过T恤逃离了作为中产阶级的同质化表现，两者都通过这种另类的方式构造了自己的景观。通过想象这种景观被“别人”看到时的反应，穿山寨T恤的年轻人构建出一个有个性的自己。向他们投向目光的这个“别人”的人格，在这里是一种中产阶级的同质的、优雅的生活人格，而这种人格是由国际品牌和地方性霸权共通营造的。从符号意义上来说，DIY年轻人这种行为是对国际品牌和地方性霸权共谋下对“耐克-好生活”能指所指关系垄断的逃离。受到这样的影响，年轻人也意识到对国际品牌正品商品的持有，于个体的自我实现而言，并不一定是必要的。

撇开山寨T恤的符号对抗性来说，从经济的角度上来说，这些自称为“独立创新的集体”的年轻人团队多数是以作坊式进行生产，相对于工厂生产的模式来说，团队成员较为平等，劳动分工也并不严格，只要有电脑，简单的图形设计软件，小型缝纫网印和想法，团队成员就可以一条龙地包揽T恤所有的生产环节。在作者的深度访谈中，某些团队的成员会前往印尼的大城市的设计学校学习制作，然后回归团队生产更多的作品。这些作品除了继续山寨以外，还包括很多原创作品。对于Luvvas来说，这种劳动模式，虽然属于资本主义的范畴，但相对于国际品牌的大工厂生产来说，劳动者的劳动并没有被过度异化。并且，如果从生产者的个人情感意义出发，这种生产方式中理想主义和享受大于利润，集体在产品设计中的贡献大于个人对设计产权的强调，因此这种生产模式又是具有“创意性集体主义”色彩的。从这个的角度来看，作者对于印尼年轻人这样的尝试还是比较乐观的，至少在晚期商业资本主义似乎没有出路的 “历史已经终结”的断言下，找到了一些地方性另类发展和自我赋权的出路。撇开“为什么印尼年轻人选择这些符号而不是那些符号”这样的后殖民问题，这种文化实践是一种借力打力的微观抵抗，而这种戏谑的反讽性质的在地文化实践能取得和欧美行动者在国际品牌总部门口的抗议行动一样，甚至更好的效果。

3.反思

山寨DIY应该说并不是印尼在地化知识的一种独创专利，中国人对于山寨也有很强的在地化体验(例如两年前在公众话语中红极一时的阿迪王)。总的来说，山寨和DIY文化的美妙之处正在于大众对于“想说什么和该说什么”的触手可及。只是对于这种‘山寨’当中存在怎样的自我意识还尚待讨论。不过在印尼的例子中，对国际品牌DIY当然是一种日常的微观抵抗或者是对被掌控的局面的逃离。印尼青年通过这种揶揄反讽生产出了生活中“自由的瞬间”。当然，这种对“自由的瞬间”的追求并不是应对新自由主义霸权完美的应对手段。

首先，撇开殖民历史或者西方文化霸权对日常实践本身的影响不谈，在一个景观化的社会，另类文化本就已经被整合进消费主义当中了。1960年代的法国情景主义提出了反转(détournement)的概念，在它们的期待中，反转指的是利用资本主义自身创造出来的词汇，通过各种手段将其意义改变调转矛头来反对资本主义。反转的概念在之后的发展中渐渐温和起来，成为了波普文化和各种恶搞的核心方法论，各种各样的宏大政治叙事和商业中心主义言论对于大众来说都是可以随意拿来拼贴拆解的。当然，情景主义透过消费主义强大的整合能力也看到了反转不容乐观的未来，也即，一旦宏大叙事的拆解能够给观者带来愉悦的话，这种拆解本来也是可以拿来消费的。很多这种反转的结果，例如波普艺术品，朋克风格的时尚服饰或者任何“反叛”的言论都是可以被市场化为新的消费品并形成新的拜物教。如果我们想得再极端一点，反转的初衷是反对消费主义带给人的麻痹性的愉悦的，但是在某种辩证关系当中，反转也把自身和愉悦的目的论永久化了。这种使反转的话语成为新的消费话语的过程被称为回源(recuperation)。就当下的情况来说，印尼DIY文化很明显是一种对国际品牌的反转，但它同时亦有可能成为一种新的强势的消费品。我们可以不妨做这样一个假设：EAT/347团队通过优秀的设计获得了广大的消费市场后，也许在某一天小作坊也会成为扩大成一个新的血汗工厂。

其次，在新自由主义联动的体系之下，一个地区力量的增长也许就意味着另外一个地区的人必须遭受更深的剥削。在印尼的案例中，我们应该清楚地看到，印尼的DIY文化存在的一个基础在于当地中产阶级的膨胀。如我们在无数案例中看到的，随着一个亚洲地区的中产阶级化的完成，对于国际体育品牌来说，他的消费市场意义就会超过其作为劳动力来源的意义，然后国际资本就会转移到其他成本更低的地方。这种趋势在亚洲的直接体现是，随着亚洲部分地区(中国和印尼)产业升级的完成，当地的中产阶级也渐渐兴起，对于国际企业来说，南亚是它们新一轮转移的首选地域(Manzenreiter，2014) 。在这样的情况下，也许我们会看到这样的局面：在更多的孟加拉制衣厂惨剧发生的同时，印尼的年轻人则正在巩固它们的亚文化的异托邦;西爪哇省因为靠近首都雅加达所以这些城市年轻人拥有通向DIY的经济基础，但是在对于最西面的亚奇省的街头年轻人来说他们的生活景象或许截然不同。国际企业的资本穿梭于国家和地区边界之间并且在所有国家头上自由地游荡，但是大众却不能与其他地区处于同样境遇之下的人分享自己的体验。在这样的情况下，行动者就应该考虑到是否有这样的联动能够跨越民族国家的界限将各个地域的底层整合到统一的“底层共识”，同时在区域内培育出地方性的文化实践。(亦或，任何全球性地同时逃离新自由主义的幻想本来就是不可能实现的，对新自由主义带来后果的最小化，只能通过无数微观的封闭系统来实现?)姑且不谈印尼年轻人的这种行为是它们所承载的历史和社会关系的必然结果，还是仅仅是一种即兴行为，至少在上面的案例中我们看到了一种逃离既定结构的自我意识，被具化到了物质形式当中。在中国，人们并不陌生山寨和恶搞的现象，但是对比印尼的例子来看，似乎在中国某种刻意逃离国际企业的自我意识，特别是在底层当中，是缺席的 。这对于我们启示在于，除了直接针对生产资料获取的行动，或许，在中国，也许应该提出某种旨在使底层逃离主流消费景观的文化实践，而这种具有一定文化实践的培育的正是激发底层自我意识的重要手段。这也许不能带来革命性的后果，但是至少可以在一定程度上消解掉新自由主义在地化的霸权的同时带来间接的经济民主。

参考文献：

Manzenreiter,W. (2014) Playing by Unfair Rules? Asia’s Positioning within Global Sports Production Networks, The Journal of Asian Studies Vol.73, No.2. pp. 313-325.

Luvaas, B.(2013)Material Interventions: Indonesian DIY Fashion and the Regime of the Global Brand, Cultural Anthropology, Vol.28, Issue.1.pp. 127-143.

Certeau, M de. (1998[1984]) The Practice of Everyday Life, Minneapolis: University of Minneapolis Press

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Nakassis,C. (2013) Brands and Their Surfeits, Cultural Anthropology, Vol.28, Issue.1 pp. 111-126.

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裕元集团.(2011)裕元公布2011年全年业绩. 引用连接：http://www.yueyuen.com/attachments/article/113/12M_Yue_Yuen_FY2011_CHI-2.pdf

裕元集团. (2011) 裕元公布2012财政年度首十二个月业绩. 引用连接：

http://www.yueyuen.com/attachments/article/117/Yue%20Yuen_12M_FY2012_Chi_Final.pdf