双十一的电商盛宴越是轰轰烈烈，它的惨淡收场也就越来越近

　　第11个双11，零点刚过1小时03分59秒，天猫双11全球狂欢节的交易额就突破了1000亿，比去年快了40多分钟。这是我们消费者创造的一个新的奇迹。

　　

　　不过，笔者给咱们消费者抹黑了，一件东西没买，一分钱没花。如果说没有抵制消费主义的高尚情怀的话，也不全对，但主要原因还真不是因为笔者多高尚，而是因为一个字：

　　穷。

　　当然，笔者也理解为什么月光族非要把光棍节过成春节，从一个月前就开始联系常年不联系的同事、同学要盖楼;拿出做数学题的毅力计算补贴、津贴，甚至真的有高中生为自己的妈妈做了一个函数计算省钱方法……无非也就是因为一个字：

　　穷。

　　是的，就是这同一个字既是笔者不买东西的原因，也是很多人狂欢购物的原因。

　　

 

　　壹

　　决定我们买买买的，究竟是谁

　　不就是多买了一些东西嘛，成年人了，自有自己的需求和决断。但是笔者坐在电脑前，突然有个念头涌进头脑：决定我们买买买的，究竟是谁，真的是我们自己吗？

　　先别急着回答，先一起看看笔者这几天的遭遇：

　　1、打开手机/电脑，是不是满屏的大广告横在自己的桌面上?一不小心点进去之后发现这个也可以买，那个也很好看?

　　2、长时间没联系的同学给你发消息盖楼，是不是好奇啥是盖楼，百度回来也想要参与这个瓜分游戏?

　　3、本来说好了今年一定什么都不买，但看到这么大的优惠力度，是不是觉得不买亏了?这个平台上新手一元钱就能买两双过冬的棉拖呢!

　　……

　　所以，不用怀疑了，所有无节制的“买买买”行为，就是一场有计划、有预谋的商业操控。

　　

　　首先控制了你的消费欲望的，来自于物品的消耗、淘汰。

　　当一个东西坏了、不能用的时候，我们自发的会发起购买，延续它的使用。我们总以为这个淘汰的结果是自然产生，其实，都是人为操纵的。

　　早在20世纪20年代，聪明的制造商们提出一种理念，通过人为地缩短产品的使用寿命，以促进消费，这种理念被称作“计划报废”。现在，我们更愿意把这称作“一次性文化”——

　　“现在人们只是翻动商品，在商品损坏之前，以非常快的速度不断购买和丢弃，而使用率大大降低的还不只是衣服，那些我们曾经会使用几十年的商品，也开始被我们快速淘汰。”

　　最明显的就是——一旦过时就成为垃圾的电子产品们。配置一模一样的手机，只是新出了一个薄荷绿的颜色，再稍微升级一下内存，立马翻新成火爆单品，不管你手上的手机还能不能用，买这个新的就对了!

　　没错，第二个对我们的消费行为产生巨大影响的，是情绪。

　　目前市面上众多产品畅销的原因，都来自于人类最致命的情绪——恐惧、跟风、攀比、贪心……

　　我们害怕变老，随着医美产品的推出，不只做双眼皮、瘦脸针能够变美，还可以通过注射血清来保持皮肤年轻，我们开始做起“保养”，以缓解日渐变老的恐惧感。

　　而“预购”、“预想”的快乐是远远胜过真正拿到商品实体的那一刻的。对购物成瘾，不是对东西本身成瘾，而变成了对购物过程的亲身感受成瘾。

　　今年格外火爆的直播销售更是对人们情绪的最大调动。听到李佳琦的一句“OMG”，看到他熟练地将口红手臂试色、嘴唇上色，然后真诚“安利”给观众，我们的情绪被直播调动、浸润在直播的节奏里时，很容易被带着走，更容易在下单前进行启发式思考，作出更不理性的决定。

　　

 

　　这时候，一个最大的问题又来了：你究竟买不买得起？因此，刺激你消费的终极武器出现了——借贷消费和电子支付。

　　你再也不需要在掏钱的时候思考我的钱够不够花，因为只要有手机，你就能实现即时消费的愿望，把付款的痛苦推迟了，也不需要再犹豫“买不买得起”这个问题了。

　　而当网购逐渐普及时，我们与商品的距离没有了地点、时间的限制，点一下鼠标就能买，而商品最快第二天就能出现在眼前，真正实现了“想要就买”。移动网络支付更让我们的消费少了更多的迟疑。早早就提醒你的花呗和白条贴心的临时额度，就是你双十一买买买的底气。

　　而消费信贷债务的增长则从另一个角度说明，为了购买日用消费品，我们已经愈来愈没有能力用现金来支付，而不得不靠消费信贷来饮鸩止渴。

　　

　　贰

　　无底洞的坑从何而来？

　　看见了吗?买买买就是一个不断在吞噬你的无底洞。不管你愿不愿意，不管你有钱没钱，只要狮子张开了大口，你就根本无处可逃。

　　历史回到1929年经济大危机前夕，美国生产力增长了12到14倍，同期人口仅增长了三倍。商品供应远远超过了需求，到了1920年代早期，过度生产和消费者需求不足被认为是经济萧条的罪魁祸首。

　　当然，这正是资本主义社会本身矛盾的地方：社会生产无限扩大的趋势和劳动人民有支付能力的需求相对缩小之间的矛盾。这个矛盾和个别企业内部生产的有组织与整个社会生产的无政府状态之间的矛盾;无产阶级与资产阶级之间的矛盾共同构成了资本主义的基本矛盾——社会化生产和资本主义私有制之间的矛盾。

　　

　　

　　资本家们遇到了一个难题，但他们并不会立马崩溃，因为有许多可以缓解矛盾的办法，比如控制世界市场转移本国矛盾，比如福利社会，比如消费主义。

　　于是，资本家们并未主动减少工时、降低生产(因为担心自己的业务将丧失竞争力，走向破产)，而是采取了进一步鼓励消费的策略。

　　从1920年代开始，商家针对工人阶级投放广告，刺激他们的消费欲望，力图让他们打破节俭度日的旧习惯。与此同时，消费也被认为是转移阶级矛盾，令工人阶级忘却恶劣的工作条件、为满足消费欲望加倍努力工作的重要手段。

　　这大约就是消费主义在历史上的发端，直到现在，全球资本仍然没有跳出这个逻辑。但是，这就真的意味着我们只能在无底洞里绝望地不断下沉吗?

　　只要资本主义的基本矛盾没有根本解决，缓解矛盾的办法只会越来越少。毕竟，到矛盾无处转移的时候，还能怎么办呢？

　　2018年，招商银行金融市场部高级分析师万钊撰文指出，2018年“双十一”交易增速(26.9%)首次低于全社会网上零售额增速(27.7%)，这预示着全社会消费增速未来将进一步下行。

　　而打开社交软件，不少关于今年交易额的水份被摆上台面。

　　更显而易见的感受是，从猪肉涨价开始，降低的不止是普通老百姓的消费热情，也实打实地直接影响了一部分中国人的购买能力。

　　而当双十一的消费热情越来越低、购买力越来越低的时候，商家的促销手段虽然会越来越刺激，但轰轰烈烈的电商盛宴离它的惨淡收场也就越来越近了。