思想学术

饭圈女孩的流量战争:数据劳动、情感消费与新自由主义流量逻辑

童祁 2020-09-16 来源:广州大学学报社科版

在大数据及其影响下的社会、经济、文化、技术变迁中,流量不仅是主宰饭圈文化和粉丝经济的法则,改变了粉丝行为和社群机制,同时也折射了数字时代生产与消费的变革,数据化、流量化的逻辑扩展到娱乐、消费外的更多领域,甚至进一步影响文化生产和政治生态。而大数据成为新自由主义扩张的工具之后,新自由主义也进一步呈现出流量的逻辑。

  摘  要:本文通过饭圈女孩在微博追星所付出的数据劳动和情感消费,展演社交媒体、大数据权力与粉丝经济的耦合下,数据和情感相互生成转化,成为供给流量和资本的养分。在大数据及其影响下的社会、经济、文化、技术变迁中,流量不仅是主宰饭圈文化和粉丝经济的法则,改变了粉丝行为和社群机制,同时也折射了数字时代生产与消费的变革,数据化、流量化的逻辑扩展到娱乐、消费外的更多领域,甚至进一步影响文化生产和政治生态。而大数据成为新自由主义扩张的工具之后,新自由主义也进一步呈现出流量的逻辑。

  关键词:大数据,流量,数据劳动,情感消费,新自由主义,粉丝经济,饭圈

  文章已在《广州大学学报(社会科学版)》刊发,此为未编辑版,如需引用或转载,请参照纸质版,并注明出处!

    导论

  大数据(big data)作为一种新的互联网技术法则被广泛运用和讨论之后,一个名为流量的幽灵,正在中国的网络上空徘徊。如果将大数据简化为海量的数据集合,而流量则可以看成是经过算法(algorithm)获取、存储、分析、引导的大数据。一方面,流量成为互联网注意力经济的通用货币(currency),引发资本趋之若鹜。另一方面,流量至上,数据造假的风行,又成为业界口诛笔伐的对象。

  流量明星似乎成为流量热潮的的拟象和中介。以打榜、控评、疯狂花钱等“做数据”的方式为主要特征的流量饭圈文化,是互联网粉丝经济的重要环节,受到从学界到媒体的广泛批评。超高粉丝数带来的数据热度,以及粉丝超高消费能力带来的商业变现,成为流量明星的两大表征。数据明火执仗般成为明星商业价值的体现。去年蔡徐坤粉丝和周杰伦粉丝在微博超话上进行数据排名大战,今年肖战粉丝在微博上号召群体举报同人作品,导致同人网站在境内被封,随后又将肖战数字单曲《光点》送上最高销量宝座,微博成为饭圈最重要的数据“战场”,粉丝不遗余力在集结制造一个又一个流量奇迹。

  本文试图回到制造流量的场域——以新浪微博为代表的社交媒体,拆解流量的生产过程,通过探讨饭圈的运转机制,来展演数字粉丝经济中数据、情感、消费三者的复杂互动关系。月活跃用户高达5亿的微博,成为中国最大的粉丝集结地,并自诩为“粉丝经济时代的引领者”。粉丝通过长时间不断地发帖、点赞、转发等等方式生产内容,将情感转化为数据劳动,数据聚积成为流量,成为明星的热度,同时成为情感消费的动力。社交媒体、娱乐资本、在线内容平台、品牌方、营销公司等多方利益相关者(stakeholders)携手从粉丝身上榨取利益,共同促成了流量经济的生成和运转。流量既是一种数据集合,是生产资料和计算法则,也是粉丝经济的催化剂和黏合力。粉丝在流量的生成运转过程中虽然有集体的仪式感和愉悦感,也有协商和抵抗,但出于对偶像的情感,还是“自愿”成为 “数据女工”和“韭菜”,参与到资本游戏中,并且内化与合理化(justify)这一资本逻辑的正当性。情感“数据化”、“流量化”之后,转化成为资本的源泉。

  正如邱林川所洞见,大数据成为新自由主义扩张的新工具。但新自由主义如何扩张,如何在大数据权力的推动下进一步演变,饭圈文化和流量明星或许可以成为一个案例,来探讨新自由主义的流量逻辑新特性,及其对文化生产和政治生态可能造成的影响。

    流量背后的饭圈数据劳动

  在西方学者看来,粉丝一直处在媒体产业变革的前沿,数字革命对粉丝社群产生深远影响。同时,媒体粉丝是早期且非常热情使用新技术的一群人,以此来扩大他们的活动范围和联通程度。社交媒体作为粉丝集结空间,究竟对粉丝群体有多大影响,学界并没有定论。比如在加拿大学者Rhiannnon Bury看来,Facebook、Twitter、Tumblr等社交媒体虽然能提供给参与式的粉丝(participatory fans)一些快感,但其结构与功能上的限制无法促进深度互动,因此也不能形成粉丝社群。而新浪微博作为社交媒体平台,从2009年运营至今,却对饭圈的形成和发展形成宰制性的力量。笔者访谈的多位90后、80后饭圈女孩,都是在加入新浪微博之后,被平台推送以及粉丝“安利”(分享、推销)的明星内容吸引,从而进入饭圈。某种程度上可以说,饭圈女孩等于微博女孩。过去十年间,国内大众同时见证了社交媒体的爆发与饭圈力量的成长。

  众多粉丝研究学者都将2005年视为中国粉丝文化元年,因为电视选秀节目《超级女生》的投票机制,粉丝群体第一次大规模进入大众视线和市场体系中。百度贴吧在当时成为主要的粉丝互动交流平台。但贴吧是一种闭合性的交流社区,需要特意搜索某个明星并加入贴吧才可以参与讨论。在激烈的用户抢夺大战中,日渐被明星进驻后更为开放互动的“社交+社区+资讯”型微博取代。业内人士指出,从2015年开启的“娱乐营销大幕”,让微博“重获新生”,随后两年净利润均以超过200%的速度飞驰。微博逐渐建构起一套专门为追星设置的体系,一种特殊的数据生产和流量打造标准。用户数量、阅读数量、用户生产内容数量等等,都成为流量的直观参照。明星的粉丝数量,特别是活跃粉丝数(微博会给用户加上“铁粉”标示),每一条微博的粉丝点赞、转发、评论数量,偶像相关话题的讨论和阅读人数,都会成为“热门话题”、“热搜”的标准。在艾曼数据与新浪共同发布的《2018粉丝白皮书》中,骄傲地指出“粉丝数据意识升级”,41.6%的粉丝在官方后援会中的角色是数据,84.1%的粉丝参加过数据组的活动。饭圈女孩被建构为一种问题化的主体,不同于一般的迷群或者说粉丝群体,其中一个原因就在于对“数据”的执迷。

  在饭圈内部会有专业细致的组织分工,比如打投组(在有榜单投选的状况下,组织粉丝进行投票)、宣传组(撰写文案、PS图片、剪辑视频等宣传明星及其作品)、反黑组(搜索微博上的明星“黑料”,向新浪客服平台投诉,并把这类博文编辑成链接,便于粉丝群体一起投诉)、数据组等等。粉丝会依据不同的分工,被定位为前线粉、数据粉、氪金(花钱)粉等。这些角色分工象征着不同形式的粉丝劳动,并且时有重合,劳动与消费成为进入饭圈的基本门槛,也是饭圈女孩的基本义务。数据劳动,因其操作简单,技术含量低,成为能够最大范围内调动粉丝的劳动形式。微博在大数据和算法不断发展后,创造出独特的数据生产和流量生成模式,让微博成为催生饭圈数据劳动的工厂。于是流量明星与饭圈女孩一体两面、相辅相成,折射着数字时代社交媒体和大数据权力的变迁轨迹。因此本文将饭圈定义为在大数据时代,以微博为主要的社群连结场域,通过仪式性的数据劳动和集体性的情感消费表达对明星的热爱,并且组织严密、分工明确、行动迅速的庞大粉丝(追星)群体。同时,本文关注的并不是某一个特定明星的饭圈,而是微博上饭圈女孩作为一种“问题化”主体的普遍状况。

  数字时代,用户生产内容(UGC)可以转化为数字资本主义的生产资料,已经成为一种共识。学界早有免费劳动(free labor)、数字劳动(digital labor)、情感劳动(affective labor)等等概念,来探讨互联网时代用户无偿提供文化和技术劳动,诸如建立网站、改良软件等等。传播政治经济学者以游戏产业为例,探讨娱乐产业中休闲与工作界限的模糊导致“游戏劳工”(playbour)这种混合劳动形式出现。粉丝劳动(fan labor)作为一种以情感为基础的免费劳动,也受到颇多关注,比如De Kosnik就专文探讨粉丝活动作为有生产力的劳动,为媒体文体(电影、电视作品等)、营销公司等带来的相应价值。在很多粉丝看来,只有通过劳动——为媒介产品付出时间、精力、智力等等,才能出现他们所要的形态。内地学者陈璐通过百度贴吧韩流粉丝集资应援,揭露粉丝劳动在资本主义世界被剥削的本质,成为跨国娱乐资本控制粉丝社群的新手段。

  以上可以看出,诸多学者讨论在音乐、影视或者游戏产业中,粉丝义务劳动生产出可以被商品化或者说可以供商品化使用的内容,但是较少学者关注社交媒体不断刺激用户群体生产数据内容,并经过算法整合、分析、汇聚成流量后带来的巨大价值。本文使用“数据劳动”这一概念,直指粉丝在社交媒体引导下集体发帖、转载、点赞等行为所付出的劳动,意在强调对于平台和资本而言,粉丝生产的内容质量优劣并不重要,群体不断产出带有特定关键词,能够被大数据测取、计算的海量数据才是关键。微博既是饭圈集结的社交媒体,同时对饭圈内的粉丝群体劳动行为起到关键性影响。而正是粉丝长时间、自发性、群体性、免费性、重复性的数据劳动,构成流量的基石。

  饭圈女孩时常自嘲自己为“数据女工”,如果将微博视为数据劳动的工厂,而以下几个微博功能,就成为粉丝付出劳动的“车间”。

  明星势力榜:2014年7月上线以后几经改版,最终形成以地域划分的不同榜单。而内地榜则是饭圈女孩的主要争夺之地。该榜单的最终得分,由阅读人数(明星发布内容后,微博各个客户端的阅读总人数)、互动数(用户与明星产生互动行为的数据统计指标,由两部分构成:用户对明星近30天发布的内容产生的互动行为,包括转发、评论微博,赞微博,回复评论,赞评论;用户在明星粉丝群内的发言)、社会影响力(明星被提及的阅读量,以及被搜索的搜索量)、爱慕值(明星收到粉丝赠送“虚拟鲜花”的数值)、正能量值(明星发布的正能量相关微博以及带动粉丝所进行的正能量传播)五项组成,每项各占20%。这五项指标各自有极为繁杂的计算法则,并且规则可能随时变动。比如互动数里的点赞这一项,原本只计入粉丝给明星微博点赞的数值,2019年规则变化,点赞主微博下方的评论,评论的点赞数值也会计入到主微博数值中。这也无形中就给粉丝增加了新的劳动量。而正能量值的判断则更为吊诡,后文会进行分析。

  超话:2016年6月6日,“#鹿晗#”成为第一个正式开通的超级话题,粉丝通过超话聚集,自此开启了“明星超话”时代。根据官方账号“超话社区”, 2016年12月27日,鹿晗成为首位超话阅读量突破1000亿的明星,2017年首位超话粉丝数突破100万的明星,这些看似毫无意义的数字,却成为鹿晗“顶级流量”的证明,也被新浪官方和娱乐产业热烈赞颂着。争夺超话明星榜第一位,也成为“顶流”粉丝的义务。粉丝关注超话后,需要完成每日任务,比如连续访问、登录微博超话app、超话签到、进超话发帖、评论他人发帖,每完成一项会获得相应的分数,再将分数贡献给超话。

  搜索栏和词条广场:在微博各个客户端搜索明星,会出现关联词条,比如“xx明星 某产品代言”类似的词条。按照微博的官方说法,这些词条是算法依照被搜索/点击次数排序的,点击词条会显示包含该词条相关内容的微博,也就是所谓的词条广场。几乎在每个饭圈都有给新粉的词条净化科普贴。粉丝们要日常完成净化组给予的特定任务,带某些特定的词条发微博,让包含所谓好内容的微博词条,比如明星的代言产品、明星的作品等等上搜索栏,让不好的内容,也就是所谓的黑料下搜索栏。净化组还会告诫粉丝,看到不好的词条不要去搜索更不要贡献点击量。

  以上就是粉丝日常数据劳动的微博“车间”,数据女工们每天需要浏览明星微博主页和各条微博内容(15秒钟以上),反复转发明星微博来冲明星势力榜,给明星的微博和下方评论微博点赞,给提及明星的媒体号、品牌官方号、营销号点赞、评论,向新浪官方投诉恶意的营销内容等(“举报”),在超话签到、发帖、评论,获取分数,根据超话排名情况决定如何送分(比如粉丝们觉得周末留分,周一冲榜是合理战术),同时要互相提醒每月5号积分清零前清空积分。超话级别和铁粉标识成为粉丝在饭圈内部情感付出的象征,是对明星爱的证明,更是粉丝数据劳动多少的证明。签到经验等级越高,付出的时间成本和劳动就越多。

  虽然没有直接证据,微博上的种种数据会给明星带来影视或者广告资源。但数据已经成为房间里看不见的大象,成为一种约定俗成,特别是对在流量环境下走红的偶像而言。关于是否要做数据,如何做数据,粉丝内部也有过无数次的纷争,这同时涉及到粉丝之间争夺饭圈话语权的战争。但数据劳动与粉丝感情的连结却已经不容置疑。微博也利用这种情感连结,“硬生生造出以流量明星为代表的数据流量引擎”。粉丝的数据劳动,虽然没有任何具体的物质性成果,也没有生产多少有质量的内容,却依然是一种有生产力的劳动。数据既是粉丝的劳动成果,也是刺激粉丝经济的生产资料,同时成为微博掌握的流量权力。微博可以不断调整规则,在新的算法加持下,创造新的榜单需求,刺激新的数据生产。

    数据背后的集体情感消费

  通过上文剖析微博作为数据工厂催生的算法规则,或许可以明晰为什么在粉丝眼中做数据如此重要,毕竟流量已经成为明星成功的标准之一。微博不断采用新的规则和算法来榨取粉丝劳动,却自诩“帮助粉丝在追星过程中逐渐占据主导地位,达到自我炫耀以及自我价值实现的满足”。这种粉饰下,粉丝的所谓“主导地位”和价值实现,被数据劳动和情感消费置换。无可否认粉丝在饭圈追星的过程中会感受到愉悦,也能获得正面向上的力量(“因为偶像,想让自己变成更好的人”),但粉丝群体性的情感却被数据化(datafication)、商品化(commodification),数据劳动既是连结饭圈内部社群情感的仪式,也成为刺激情感经济(affective economics)的重要支撑。数据与消费以流量明星之名裹挟在一起,互相生成互相转化,绑架饭圈的情感与劳动,成为集性的爱的表达方式。

  日常数据劳动虽然繁琐但并不复杂,当明星因为绯闻或者其他不利传言上微博热搜榜的时候,才是饭圈成员真正团结起来进行集体性数据战争的时候。这类所谓的黑热搜有两种出现可能,其一是“空降”,即毫无预兆突然出现在热搜榜上,粉丝通常将此种情况认定为“对家”(产生竞争关系的其他明星)恶意买榜,会通过微博粉丝群、微信群等方式短时间内迅速集结起来,通过集体性发帖、转载,来“净化”热搜广场,笔者就见证过数千名粉丝在十分钟之内同时转载同一条澄清微博,让此条微博占领广场热门的情况,而这也是粉丝通过实验得来的有效方法之一,粉丝甚至会组织各种趣味实战演习,来向新粉普及如何占领热门评论、热门转发(这涉及到微博另一项复杂的算法,账号“权重”问题,只有权重高的账号才能出现在前排);其二是饭圈内部早有预警,明星会在某天因某件事情上负面热搜,粉丝后援会可能通过组织线上活动或者其他方式,来分散粉丝内部因为偶像事业受挫带来的群体性情绪低潮。笔者看过张云雷粉丝在微博组织“学曲艺大赛”,短短一周之内有上千名粉丝上传自己的演唱视频,并且投票评选出优异作品。这种线上比赛不仅加强了饭圈内部的连结,让粉丝更加享受追星带来的愉悦感和文化意义,同时也是粉丝自发为偶像生产流量和注意力的方式。

  如果说日常数据是持久战的话,那反黑热搜就是关于速度、效率、信息的大数据攻防战,粉丝会根据大数据监测到的明星关键词调整发帖内容。比如大数据检测到某位明星的单曲关键词是“难听”,粉丝就会使用难听进行造句,“xx新歌真的不难听懂”,“xx新歌太好听了吧,果然像我这样唱歌难听的驾驭不了”,来降低单曲与“难听”一词的直接关联。在提及明星负面新闻的营销号评论里,粉丝也会通过各种方式迅速占领前排。这种操纵评论的“控评”方式,一直被认为是饭圈干扰言论的“罪状”之一。但对粉丝而言,控评却是悲壮的无奈之举。笔者采访过的多个饭圈女孩都提到,“控评让路人讨厌粉丝,但不控评,哥哥的黑料满天飞,影响口碑和商业价值,更有可能成为劣迹艺人”,“宁愿自己被骂,也不想哥哥被骂”。即使饭圈内部关于控评也会出现各种争论,但控评最终仍然成为最常见的数据劳动和情感表达方式之一。

  在这种群体性被嘲笑和鄙弃的氛围下,做数据更成为饭圈内部的一种集体仪式,既加强了饭圈的身份感认同,强化了粉丝的情感连结,反黑的“战争”也让饭圈成员加团结和交流,获得情感能量。

  正如美国社会学家柯林斯在《互动仪式链》一书中所强调的,互动产生的共同情感经验能够促进群体团结,而仪式性的环节既是集体体验的高潮,也是个人体验的高峰。但这种情感体验并不总是正面的。饭圈之间和饭圈内部不同属性的粉丝之间摩擦不断,所谓的“饭圈撕逼”成为粉丝生活常态。这种常年的斗争状态也促使粉丝抱团取暖,组织严密,形成集体性力量。无论是热爱还是激愤,情绪在群体中都会互相感染放大,特别是因为明星事业受挫引发的焦虑情绪。这也是饭圈所谓的“虐粉”行为:明星受到的非议或者挫折越大,粉丝被“虐”越狠,集体情绪越焦虑,对明星的感情就越强烈。微博的平台环境也会加剧粉丝的群体焦虑,比如营销号刻意挑起粉丝战争的事件屡禁不止。对于饭圈女孩来说,反黑组是粉丝成员变动最大也是承受精神压力最大的组别,因为每天都直面各种谩骂。很多粉丝也非常厌恶饭圈的“战争”环境,想要“跑路”。根据《2018微博粉丝白皮书》的调查显示,超过60%的粉丝不到一年就“爬墙”。饭圈内部将这种粉丝称之为“三月粉”,也就是情感专注程度只能维持三个月的粉丝。大部分粉丝明白自己的热情终会消散,这时候大家更会抱团在一起互相鼓励:“他需要我们,再陪他一段时间”,“如果我们跑了,难道把他留给那群xx祸害吗”?粉丝这种强烈的拯救者情怀,进一步催生为强大的劳动和消费力,因为她们相信只有自己花钱才能对抗资本,来挽救明星的事业。群体性焦虑引发的共同反应就是“哥哥只剩我们了”,“花钱总是没错的”,“你能掌握的,只有你的爱和钱”。消费由此成为粉丝的另一层义务,另一种情感宣泄的集体仪式,甚至成为粉丝对抗娱乐资本的手段。在当下激烈竞争的明星工业特别是偶像工业下,娱乐资本也在用尽一切方法刺激和抢夺粉丝的情感,并且不断生产新的偶像来制造新鲜感和话题度。

  社会学家王宁早已指出,“在现代社会中,情感需要越来越以情感消费的形式来获得满足”。在探讨粉丝经济时,情感经济也是常被征引的路径,詹金斯用这个概念来探讨消费者如何自觉将对媒介产品的情感转化为消费动力。约翰·费斯克指出粉丝作为狂热消费者的两个主要特征:消费热情高以及可预测。粉丝甘愿为符号价值远胜于使用价值的产品花钱,甚至保持重复而持续的消费。因此他们的消费习惯能被文化工业大致预估,而且保持稳定,在某种意义上是“理想的消费者”。但在数字经济高度发展的当下,饭圈所展演的情感经济不仅是狂热的,更是集体性的,社交媒体、品牌商、内容媒体、内容平台、娱乐资本等各自不断发明新的方式来刺激消费,这些消费又通过微博“晒单”的方式,成为数据的一部分,转化为流量的源泉,饭圈女孩在追星过程中,自觉成为被收割一茬又一茬的“韭菜”,甚至通过买爆某类产品或者拒绝某种产品的方式来表达情感。粉丝在消费或者拒绝消费的时候也会通过各种戏谑的方式自我调侃,比如说“自割的韭菜地”以及“我是你得不到的韭菜”。

  坊间有言“饭圈女孩养活了半个微博”,虽然有夸张成分,但也揭示出微博想方设法“盘剥”饭圈的现状。比如为了明星势力榜的排行,粉丝需要购买虚拟道具鲜花,每朵售价两元,单靠这一项,新浪每年可以收取上亿元。“明星势力榜”被整顿后,2019年9月1号开始,新浪不再单独售卖鲜花,而是改为每月缴纳不同资格会员费后可以得到相应鲜花数量,等于变相在售卖会员资格。在微博官方停售鲜花的声明博文下面,有无数“建议取消垃圾榜单”的评论。2018年新浪又开始试验知识付费的“V+”会员,粉丝花费60元甚至是168元来购买半年或者一年的“V+”资格,能够看到明星的收费照片或者视频,而有多少人购买“V+”资格,又成为明星流量“脱水”后的数据证明,因为只有“真爱粉”才会花这笔钱。可以说饭圈女孩苦“渣浪”久矣,却因为情感被绑架进入流量游戏中,同时承担大部分的骂名。

  除了微博平台,明星的数字音乐专辑、时尚杂志的电子刊物等可以被反复大量购买的虚拟产品,也成为粉丝消费的主要对象。特别是曾被传统媒体视为数字时代未来的电子刊,“粉丝被视为这一新产品最精准的用户和最可靠的购买力。以爱之名,他们在数字时代里创造者一个又一个新的销售纪录。”粉丝与其说在消费符号,不如说在消费一个流量证据。在购买行为完成后,粉丝需要把自己的消费记录截图,带上相应话题,发在明星超话或者品牌方微博的评论中,以此作为明星流量的证明。这一行为被称为“晒单”。甚至可以说,购买之后在微博发帖“晒单”宣告,比消费行为本身更为重要。特别是在明星代言产品的官方微博之下晒单,向“金主”(广告商)证明明星的“带货”能力,已经成为最重要也最受尊重的数据劳动,在粉丝看来,“花钱总是没错的”。每一次晒单,都能获得饭圈内部的一片称赞,特别是那些一掷千金的“土豪粉”。粉丝自发成为“催销量”的销售人员,“每天少喝一杯奶茶 ,每月少买一只口红”,并且在消费过程中以个人或者团体的方式互相比拼互相鼓励,不断设置新的购买目标,似乎只有通过这种“牺牲”,可以为明星换来更好的未来。商家也会通过比拼销量的方式,刺激粉丝进行更多的消费。“晒单”不仅是饭圈仪式性的集体消费,也是集体性的数据劳动,这种把消费以数据化的方式展演的行为,成为流量情感经济的新特征。

  在网络时代,粉丝为虚拟情感消费,将自己定位为明星的女友粉、姐姐粉、阿姨粉、亲妈粉等,被认为是“虚拟化身(粉丝)与虚拟实在(偶像)之间不断实践着某种想象性的‘虚拟化亲密关系’”,正是现代性“情感虚拟化”一种体现。虽然大众一直诟病追星对青少年的负面影响,也有很多学者认为饭圈是青少年亚文化,多由十几岁到二十几岁的青少年构成,但事实上,青少年群体并不是目前饭圈的消费主流。以当下最受争议的肖战粉丝为例,调查显示,超过六成年龄为25-34岁,18岁以下不足百分之一。根据笔者长时间的参与式观察,不同的饭圈群体里,消费主力都是30至50岁之间自诩为姐姐粉或者亲妈粉的七零后、八零后女性。为偶像消费已经成为成年女性的主要消费渠道之一,是和物质消费并行的情感消费方式。正如笔者采访的某位中年饭圈女孩的回答:“以前每周看心理医生要花1600元,自从喜欢上xx,我每天都很开心,省了大笔钱。”某种程度上,饭圈成为中青年女性共同搭建的对话沟通平台,让饱受社会、家庭、事业压力的中产阶级女性有一个新的渠道来纾解和沟通,也是女性主体意识继续成长和建构的空间。而女性的群体性消费,也是创造认同、连接社群、共享情感的实践。

  可惜的是,这样的仪式性情感共鸣空间和女性主体意识,却在一次次的销量大战和晒单数据中被资本和流量征用。虚拟情感由此被量化,一方面量化为金钱,粉丝信奉“真金白银才是爱”,另一方面转化为数据,成为流量的一分子。“情感=金钱=劳动=数据=流量”,这是粉丝经济在大数据时代的新等式。为了维系这种等式,无论是粉丝内部还是娱乐资本,都在生产各种“虐粉固粉”的叙事和话术,比如“他只有你的爱和钱了”,来刺激和维系粉丝的情感认同。粉丝消费后在微博上晒单,引发群体性的共鸣,收获点赞或者关注、留言,既是情感维系的方式,也是流量的一部分。饭圈既是流量粉丝经济的关键参与者,同时也是被压榨的数据劳工与被“收割”的消费者。

    大数据背后的新自由主义扩张

  目前学界和媒体对于流量的批评,主要集中在流量造假和粉丝对数据的迷信上。流量热潮衍生大量的“数据注水”事件,也衍生出专门制造数据的产业链。有学者认为,虚假数据会冲击数据行业的公信力,给明星及娱乐业带来负面影响,对平台的长期发展造成负面影响。2018年,蔡徐坤一条微博转发量过亿,引起一片哗然之际也引发社会对流量造假的关注。在公安部组织开展的“净网2019”专项行动中,北京警方抓捕涉嫌研发上线名为“星援”APP用于制造假流量的团伙。微博也对转发、评论计数显示方式进行调整,除媒体账号和政务账号外,其他账号的计数显示上限均为100万,即转发、评论实际数量超过100万时,相应数量均显示为“100万+”。虚假数据被视为行业毒瘤,仿佛清除了假流量,规范了饭圈对于数据的盲目崇拜,就能够使粉丝经济和行业乱象重获清明。

  本文认为,对于流量的反思,绝不应囿于虚假数据,更不应该让“饭圈疯狂粉丝”承担大部分骂名,而是应该看到在数字化热潮下,在大数据迷思下,技术资本想方设法将数据转化为商品,社交媒体、娱乐资本等各方参与者想尽方法制造数据,绑架用户生成数据,在用户毫无意识的状况下使用数据、贩卖数据,并且把数据化、流量化的流量逻辑扩展到娱乐、消费之外的更多领域。社交媒体、技术资本(及其所代表的大数据权力)、娱乐资本的耦合下,数据和情感成为流量经济最重要的两个环节,情感在数据化之后,可计算并生产新的价值,成为供给流量的养分,并不断刺激消费。同时更要警惕的是,在微博培育的社交媒体环境之下,更多用户用饭圈对立式的流量战争状态,来理解政治、社会、文化运转,特别是政治流量化的倾向。

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  王洪喆等人通过2016年的“帝吧出征Facebook事件”,探讨新媒介商业文化主体政治化的现象,粉丝消费者的政治潜能,特别是迷妹群体在消费过程中产生的相应的群体意识、媒介素养、政治知识和组织能力。这种政治潜能,在去年的“饭圈出征”香港废青事件中再次重演。不同的是,这次出征受到官方媒体的热切称赞和引导。比如拥有1442万粉丝的官方微博账号“共青团中央”(该账号同时是政务微博团委榜第一名)在2019年8月15日发布《守护最好的阿中!饭圈女孩出征“开撕”香港示威者》一文,并在微博称:继“朝阳群众”、“西城大妈”、“帝吧网友”之后,又一神秘组织#饭圈女孩#登场了。称赞饭圈在海外社交媒体上向发表“港独”言论的人开战。一时间,微博充斥着“守护全世界最好的阿中哥”,“阿中哥哥只有我们了”等饭圈特有叙事方式。而拥有1.11亿粉丝数量的中央电视台官方微博账号“央视新闻”也于2019年8月4号发布博文图文:“五星红旗有14亿护旗手”转发!我是护旗手。仅这一条微博至今就有1025万转发量,从该微博的热门转发可以看到,大部分流量明星都转载了这一条,明星微博被粉丝转载的数量从几十万到几万不等,共同构成了这千万转发量。这不仅是明星的政治表态,也是获取正能量分数的有效方式,粉丝转发明星微博的次数,意味着明星带动粉丝所进行的正能量传播,同时也成为流量的证明。

  在流量明星和饭圈女孩纷纷转载正能量微博的时候,粉丝主体的政治潜能,转化为爱国情结的流量化,同时也意味着政治生态的流量化。这种流量化可能会将复杂的政治、社会形势简化,变成群体对立和民族主义情绪的煽动。政治与娱乐在新媒体和新技术时代相互裹挟,成为一种新的流量政治奇观,却无助于在复杂的历史和现实情境中缓解冲突,加强共识。年轻一代朴素的爱国情感和民族主义情怀,在这一过程中被数据化和流量化,同时成为流量政治的急先锋。

  邱林川指出社交媒体平台已经全面商业化,互联网用户掌控自己线上社交生活的能力被日渐削减,阿里巴巴、百度等技术资本使用大数据来牟取利润最大化,用户的资料、行为和用户生产的内容都能被迅速获取。虽然全球范围内的大数据崇拜还是新鲜事物,但关于“准入”(access)的道德问题,对公有事物(the commons)的私有化和商品化过程,却可以追溯到资本主义世界体系成立之初。邱认为大数据成为新自由主义扩张的新的工具,当务之急是如何阻止大数据这种公共权力被肆意圈禁和占用。

  邱的批评虽然犀利,却没有看到新自由主义在大数据时代的进一步发展演变,特别是情感数据化之后,人的身份出现新的转化。在众多关于新自由主义的批评中,温迪·布朗提出,新自由主义使得政治以及其它社会逻辑变得经济化,经济成为衡量生命价值的最重要标准甚至是唯一标准。经济理性(economic rationality)渗透到人类社会的所有领域、所有关系中,民主的自由平等原则已经完全被经济增长、竞争关系所替代。温迪继承福柯对于新自由主义的批评,探讨新自由主义意识形态生产的主体(subject)——经济理性人(Homo oeconomicus)。她提出,经济理性人意味着人成为一种资本(capital),与马克思主义所谓的“人作为劳动力”(labor)出现本质性区别,市场的边界无远弗届。资本的本性在于扩张和增长,如果人也成为一种资本,某种程度上也意味着永无宁日,一直处在必须自我增值的焦虑中,否则就会被社会和时代所淘汰。而这也恰恰是新自由主义下每个个体的宿命。

  当数据成为新的商品,以及作为重要的生产资料开始刺激资本主义发展之后,用户在互联网上留下的一切信息,都可以被大数据搜集、整理、分析,在当代信息技术的透视下,每个人都是一览无余的数据生产者。经济理性人不仅成为资本,更成为一种数据,成为数据人;不仅在自我增值,同时被数字经济绑架,不断生产各种新的数据。这些数据被互联网巨头们使用、贩卖、再生产,借着数据和流量,资本可以更加畅通无阻地实现跨国族、地域、部门、产业流通。流量操控的不仅是经济模式、娱乐方式、文化表达,也会逐渐衍生到政治生态以及社会其它领域中。通过“饭圈出征”事件,或许可以一窥新自由主义从政治逻辑经济化,到政治、经济逻辑全部大数据化的倾向。互联网巨头们掌握最大数量的数据,通过各种方式争夺用户,刺激内容生产。监管法规和政策却无法跟得上技术更新换代的速度。  

    余论

  随着粉丝经济在互联网时代的发展,粉丝社群从自娱自乐的亚文化圈子升级为一种自组织、可循环的商业型平台,可以与偶像、商家共同参与产品的生产和营销。真人秀用投票决定偶像未来等方式带来的民主化想象,消费狂欢带来的虚假权力,经常会带来一种赋权的假象,粉丝真的可以打破资本垄断的权力结构,甚至能够介入文化的生产和流通过程。诚然,在资本掌控的偶像工业和粉丝经济中,粉丝不乏参与和抵抗,但这种抵抗不能被浪漫化和过度阐释。

  在粉丝研究的学术语境下,几代学者持续努力为被污名化的粉丝赋权。以中国而言,这种污名仍在持续进行,并且主要通过对流量和饭圈的问题化审视来体现。无可否认,饭圈内部的洗脑式宣传、网络暴力、集资等问题的存在,让人无法忽视。这些问题并不仅是粉丝内部生成的,也不能靠批评饭圈脑残或进行伦理呼吁来解决。本文试图通过探讨饭圈中存在的数据/流量权力,以此来窥见数字时代文化和情感被数据量化的形态。在大数据及其影响下的社会、经济、文化、技术变迁中,流量不仅是主宰饭圈文化和粉丝经济的法则,改变了粉丝行为和社群机制,同时也折射了数字时代生产与消费的变革,甚至进一步影响文化生产和政治生态。大数据成为新自由主义的重要一环,饭圈或许可以作为具体案例,一窥“大数据作为一种‘技术法则’施加给社会的影响”。

  对新自由主义的研究与批评在学界数不胜数,并且跨越学科的界限,渗透到每一个领域,这也使得对其最新发展的追踪和响应有些困难。可能原因也在于新自由主义不仅是一套政治、经济政策与实践,更是意识形态与文化系统。在大数据被新自由主义充分利用的今天,如何避免数据权力被技术、商业、娱乐资本过度掌控,如何避免流量化对于社会的整体侵蚀,无疑需要公权力进行限制。但公权力如何限制?限制的边界在哪里?这始终是无法回避的问题。

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