国内关于消费主义思潮的研究综述

17B-86

　　[摘要]近年来国内学术界关于消费主义思潮的研究成果主要包括4部分：关于消费主义思潮的产生及传播;关于消费主义思潮的基本观点，包括消费主义是一种消费模式、一种生活方式、一种意识形态、一种文化现象等4类;关于消费主义思潮的影响，包括对社会经济、生态环境、文化教育、意识形态及当代大学生的影响;关于应对消费主义思潮的策略，包括党和国家层面、社会环境层面、教育层面3类。

　　[关键词]消费主义思潮;消费观念;消费行为;消费环境

　　消费主义是20世纪20年代在美国开始出现并逐渐兴起的一种生活方式、价值观念和文化现象。随着经济全球化的深入和文化交往的日益密切，消费主义思潮影响到全球的各个角落，并在20世纪80年代逐渐传入中国。消费主义思潮不仅影响个人消费行为及思想观念，还影响到社会经济发展和文化意识形态。目前，许多学者关注并研究消费主义思潮，已经产生了丰硕的理论成果。

　　一、消费主义思潮的产生及传播

　　(一)消费主义思潮的产生

　　消费主义首先产生于20世纪20年代左右的美国，这已在学术界基本达成共识，但对于消费主义思潮在此时此地产生的原因，学者们具有多样看法，梳理后大致可概括为经济、政治、文化、社会原因。

　　1.经济原因。一是基于美国当时的世界经济地位。作为世界头号经济强国，“社会经济的大变革推动了消费主义在美国的兴起”[1]。二是美国经济发展已逐渐成熟。发展重点由积累转向消费，生产重点由生产资料转向生活资料，“必然要求大规模的消费”[2]。三是物品的极大丰富为消费主义的产生奠定了经济基础。琳琅满目的商品和日益丰富的休闲娱乐方式使整个社会呈现出消费热潮。

　　2.政治原因。国家政策鼓励是消费主义产生的重要原因。经济危机之后，凯恩斯经济理论被广泛认可。为了保证国民经济平稳，政府对消费主义通常采取“默认、纵容和鼓励”的态度[3]，其结果是美国各阶级充分就业，社会生活水平不断提升，政府乐于鼓励人们追求个人幸福和生活享受。

　　3.文化原因。近代资本主义的崛起离不开两种动力，一是由新教伦理精神支撑所带来的“宗教冲动力”，二是资本家不断追求利益最大化的“经济冲动力”。[4]20世纪初期，“经济冲动力”逐渐取代了“宗教冲动力”，传统清教徒提倡的禁欲苦行观念转变为追求享受的观念。

　　4.社会原因。一是大众消费方式的产生。分期付款的购物方式大肆推广，从汽车到日用品都可以采用分期付款的形式;加之市场营销手段提升，消费群体的消费欲望不断扩大。[5]二是大众传媒的宣传造势。现代媒体迅速发展，广告全面渗透，不断宣传刺激消费者购买实际并不需要的产品。三是大众心理的变化。一些处于下层阶级的人通过“个人奋斗”成为企业家巨头，被视为实现美国梦的样板。这使得无数美国人寻找发家致富的机会，并以成功人士的奢侈生活为范本。许多美国人认为消费才是美德，节俭则阻碍社会进步。

　　(二)消费主义思潮的传播

　　1.消费主义思潮的传播历程。第一阶段是在美国国内的传播。19世纪末20世纪初，消费主义还停留于上流社会。20世纪20年代，从中上阶层扩散到整个社会。第二阶段由美国本土向世界范围内的传播。20世纪五六十年代，伴随着欧日经济发展，消费主义蔓延到西欧和日本，逐渐成为西方社会的主流价值取向。之后，消费主义思潮逐渐向中等发达国家和发展中国家扩散，20世纪80年代传入中国。

　　2.消费主义思潮传播的路径。经济全球化带动文化交流的日益密切，“全球化所带来的快速流通性和示范效应”不断宣扬资本主义的生活方式，消费主义思潮也由此盛行。[6]发达国家及跨国企业都积极向外推销消费主义的生活方式与意识形态。

　　3.消费主义思潮在中国的传播。全球化进程与改革开放政策使消费主义思潮得以传入中国。根据哈贝马斯的相关理论，消费主义能在中国风靡除市场逻辑外，还在于国家、社会、商家、业主、个人这些方面的共同需求，形成了“集体性无意识反应”[7]。“中国经济制度的改革，如工资制度、劳动制度、消费制度、信贷制度等，……为国民消费提供了可能性。传统文化中的面子文化，也使得消费主义能够被国人接受和推崇，由此民众的消费欲望不断扩大”[8]。

　　二、消费主义思潮的基本观点

　　消费主义包括两种含义，一是强调消费者权利的消费者主权运动，二是指缺乏批判意识地沉迷于消费。本文所研究的消费主义思潮是指第二种含义：消费被看作人生的价值和终极目的，消费目的重在消费其象征意义，消费水平脱离实际消费能力，一切都可以拿来消费。现有观点可梳理为消费主义是一种消费模式、生活方式、意识形态、文化现象等4类。

　　(一)消费主义是一种消费模式

　　1.挥霍浪费的消费模式。无休止的消费欲望，不仅消耗大量资源，还产生大量废弃物污染环境，对生态环境造成双重压迫。有学者指出，“消费主义倡导的是一种‘用过就扔’”的一次性消费，商品的使用寿命不再决定于其物理的功能，而是决定于主观因素，由此更新换代的频率越来越快。”[9]

　　2.符号消费。鲍德里亚认为，消费社会是一个符号编码和符号控制的社会。象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品符号的消费来展示其生活风格、经济实力、社会地位和权力等。有学者指出，“消费主义使人始终处于一种‘欲购情结’之中，……消费也因此成为人自我表达与认同的主要形式。”[10]

　　(二)消费主义是一种生活方式

　　1.消费主义是物质主义的生活方式。有学者指出，“信奉消费主义的人认为只有物质生活的丰富和感性欲望的满足才是有价值的，只有人所占有和享用的物质财富才是人生意义和价值的象征。”[11]消费主义把占有和消费物质产品作为自我满足的首要条件，把消费当作人生的终极目标。

　　2.消费主义是消费至上的生活方式。消费主义最初以获得利润、刺激消费为出发点，无形中形成了现代大众所推崇的消费至上的价值观。有学者认为，消费主义“将个人幸福、社会地位和国家发展道路都奠定在高消费上”，使消费变为自然和普遍，甚至是美德。在人生观上，消费是人生最大的幸福[12]，不管是物质、文化还是人格，“消费的无度表现为只有消费一切才能快乐”[13]。

　　(三)消费主义是一种意识形态

　　1.消费主义是消费社会的主导意识形态。消费社会是当代资本主义的重要特征，消费主义则是消费社会的意识形态反映。有学者指出，“消费主义是消费社会支配着资本运作的价值信念。……由于人们内心价值的空虚，消费主义乘虚而入，成为支配人们生活的意识形态。”[14]也有学者指出，资本家用自己的意识形态控制了消费文化，“商品消费是消费主义意识形态的实现形式，……它往往比政治宣传、鼓吹更有力量”。[15]

　　2.消费主义如何成为社会意识形态。英国社会学家莱斯理·斯克莱尔认为资本主义体系在全世界的扩张是通过3重力量来实现的，在政治层面表现为全球资产阶级的利益要求，在经济层面表现为跨国公司的组织经营策略，在文化层面则表现为以消费主义为主导的意识形态。有学者认为，“通过层层粉饰，消费不再是具体的行为，而是上升为一种意识形态”[16]。

　　3.消费异化的表现。有学者指出，消费主义在本质上仍然是马克思所批判的人与人、人与产品关系的对立，只不过它身上带有了更多时代赋予的新特征。它表现为人生意义的异化、人际关系的异化、自然的双重异化。[17]

　　(四)消费主义是一种文化现象

　　1.消费主义是文化现象。消费主义是一种“用户至上”的文化现象。有学者指出，消费文化的一个重要特征就是商品和体验极大地满足人们的消费和梦想。消费文化通过广告制造了大量的影像和符号，用虚假的需求激发人们的感觉和欲望。[18]还有学者指出，“消费主义作为一种文化现象最显著的特点是消费至上，表现为对物质财富的占有欲和对感官文化的痴迷。”[19]

　　2.消费主义成为主流文化。有学者引用法国学者布西亚的观点，认为“19世纪塑造出了工人，20世纪塑造出了消费者，……消费文化逐渐取代传统文化成为社会的主流文化”，在日常生活中已经取得了文化主导权地位[20]。

　　三、消费主义思潮的影响

　　消费主义思潮盛行对社会及个人发展影响巨大。在宏观层面，消费主义思潮对社会经济、生态环境、文化教育、意识形态都有影响。在微观层面，它对消费个体价值观、心理状况、消费行为均有影响，本文重点综述了对大学生群体的影响。

　　(一)消费主义思潮对经济的影响

　　1.消费主义思潮对生产的影响。消费主义对生产有很强的推动作用，它刺激了消费者的购买欲望，直接带动了消费、扩大了市场，又在客观上拉动了生产。[21]此外，生活必需品不断发生变化，原先认为是奢侈品的产品逐渐变为必需品。

　　2.消费主义思潮对消费的影响。有学者“根据消费行为对社会影响的大小、好坏等特点”，将消费行为分为红白灰黑4种类型：红色消费指一切利于生产力发展和社会进步的消费行为;白色消费指有计划的，量入而出的合理性消费行为;灰色消费指粗放型的，挥霍性，炫耀性消费行为;黑色消费指即危害人类社会的消费行为。在消费主义思潮的影响下，后两种消费行为可能大行其道。[22]“奢侈消费，炫耀消费，畸形消费，职位消费”这4种消费行为是中国目前典型的消费主义表现形式。

　　(二)消费主义思潮对生态环境的影响

　　消费主义已经对我国经济社会发展产生了负面影响。在中国，人口增加和消费结构改善、消费水平提高，都会导致自然资源消耗量增加，一次性物品消费等会使资源消耗速度大大加快，并加剧环境污染。[23]有学者指出，消费主义造成“生态环境不能承受之重”，它推行大量生产——大量消费——大量浪费的发展模式，这与我国当前建设生态文明的政策是背道而驰的。[24]

　　(三)消费主义思潮对文化教育的影响

　　1.消费主义与文化扩张。美国在向外输出其文化模式时，也在传播消费主义观念。根据英国学者汤林森的观点，资本主义文化的扩散，也是消费主义文化的传播，这种传播使所有文化体验伴随着商品化而扩散。

　　2.消费主义与中国传统文化。有学者指出，“消费主义中的大批量的文化产品的生产最终导致文化传播的通俗与浅显，导致传统时代中所形成的精英文化和高雅文化向肤浅文化的转移。”[25]消费社会在不断消解传统仪式的文化内涵，又以不同面目包装各种“伪仪式活动”，并将“物的包围”不断强化，是对传统文化进行颠覆的重要方式。[26]

　　3.消费主义与现代中国文化。有学者指出，“消费主义正在取得对思想、道德、知识等方面的文化支配权。消费主义的大众文化更加普及，很大程度影响了中国十几年来的文化面貌和文艺价值取向。”[27]也有学者指出，“20世纪90年代以来，当代文学开始从传统经典文学向时尚文学、从审美性的精神文学向娱乐性的消费文学转型。文学的创作取向与读者定位都发生了根本性变革，文学的主导趋势开始靠拢消费主义时尚。”[28]

　　4.消费主义与教育。“教育中的消费主义倾向，视教育为一种消费行为，它把教育管理看作是一种商业运作，把教育的经济价值绝对化。”[29]认为高质量的教育必定是高消费的教育，而高消费的教育也必然带来高质量的教育。

　　(四)消费主义思潮对意识形态的影响

　　1.“消费人”和“消费机器”。有学者指出，在消费主义支配的社会中，“人被悄悄地改造成了‘消费人’。‘消费人’的道德观是以挥霍浪费、寻欢作乐为荣，以无力消费为耻的。”[30]也有学者认为，“人越是通过炫耀性消费试图与他者达成区分，便越是远离于‘人是人的最高本质’，人的主体性就越是受到压抑。”[31]

　　2.消费主义对意识形态的侵蚀。有学者指出，“消费主义对马克思主义意识形态颠覆和消解：通过侵占人们的业余文化活动空间边缘化马克思主义信仰;通过颠覆民众的人生观与价值观破坏马克思主义信仰;在日常生活领域颠覆马克思主义的重要原则。”[32]还有学者指出，“消费主义的去意识形态化直接降低了人们对社会主义意识形态的认同;消费主义对精神超越的抑制，削弱了对社会主义理想信念的追求;消费主义的享乐主义和极端个人主义品性阻碍着社会主义精神文明建设。”[33]

　　(五)消费主义思潮对当代大学生的影响

　　1.对大学生思想观念的影响。首先，对大学生价值观的影响。部分大学生错误地把消费数额、消费档次当作衡量身份地位的重要标志，以高水平消费为终极目标，这种贪图享受的消费习惯对青少年形成健康的人格是非常不利的。其次，消费成为大学生获得身份认同的主要来源。有学者指出，当代社会的符号消费在大学生群体中表现得更加明显，表现为“从众”和“立异”。“从众”就是借助消费来表现与自我所从属的某个社会群体或小团体的一致与统一。“立异”就是借助于消费来显示自己个性，彰显自我与别人的与众不同，以表现自我存在价值。[34]

　　2.对大学生个性心理的影响。首先，对大学生心理状态的影响。面对自身极度膨胀的消费欲望与实际消费能力、消费水平低下的矛盾，大学生们往往产生巨大的心理落差，产生失落、不满、自卑、不快等消极情绪，……使大学生的内在自我与心理人格和谐遭到了严重破坏。[35]对于关注自身外在形象的学生来说，极易产生消费认同焦虑。其次，引发犯罪行为。有学者指出，由于青少年自我获取财富能力的限制，常常陷入“物质饥饿”的紧张和焦虑状态中。在诱人犯罪的特定环境出现的时候，欲望往往冲破理智的束缚，置道德和法律于不顾，采用非正当途径来满足畸形的物质需求，从而滑向犯罪的深渊。[36]

　　3.对大学生学业水平的影响。首先，影响学习能力。在消费主义思潮的影响下，不少学生产生“读书无用论”思想，“逃避专业的深入学习，造就了专业素质不高，但其他方面却玲珑八面的学生”[37]。有学者指出，“消费主义重消费而不重生产，……大学生在被动消费的同时，创造性日渐丧失。”[38]其次，影响学习动机。当前教育消费主义对学风不断“污染”，把人们的关注点更多地投向大学教育工具性的目的，不利于素质教育的开展。

　　4.对大学生消费行为的影响。首先，攀比消费。当代大学生的消费内容由发展型向享受型发展，通过时尚而非必需的消费品来显示自己的品位与个性，在炫耀自我价值的同时助长了攀比之风。其次，人情消费。在大学校园里，学生越来越讲究吃喝的排场，动辄请客吃饭，理由繁多。同学之间互送的礼物也越来越注重档次，恋爱支出也数额较大。[39]再次，超前消费。有些大学生超前消费的目的纯粹是为了满足自己享乐的目的，虚荣心理和炫耀心理使他们必须通过负债消费满足自己的需要。最后，网络消费。调查发现，大学生的网络虚拟商品消费比例增加，网络虚拟商品消费符号化过度现象不容忽视。[40]

　　四、应对消费主义思潮的对策

　　针对消费主义思潮的不良影响，积极寻求应对策略具有重要的意义，围绕着“如何抵制消费主义思潮的不良影响”这一问题，理论界和学术界进行了集中的探讨与研究，应对策略大致包括党和国家层面、社会环境层面、教育层面3类。

　　(一)健全政策法规

　　1.绿色发展和可持续消费观。党的十八届五中全会提出了绿色发展理念。有学者指出，这一理念对抵御消费主义思潮有重要作用。可持续消费是对消费主义及其消费模式的批判和矫正，其基本原则是“适度消费原则”“公平消费原则”“以人为本原则”“科学消费原则”和“和谐消费原则”。[41]

　　2.创建中国特色的消费文化。有学者认为，“经济发展状况只是决定着消费的水平，而只有消费文化才能直接影响消费的文明程度。……应该有步骤有组织地建立起一个融历史——体制——心理——环境于一体的独特的消费文化模式。”[42]真正建构起中国特色社会主义的消费道德教育体系。

　　3.消费伦理建设。有学者指出，“节制、公正、可持续性是基本的消费伦理观念”[43]。也有学者指出，这种新的消费伦理所追求的基本目标是人与自然的共生和谐及二者的可持续发展，实现代际和代内消费的公正，实现消费的均衡发展和人的生活质量的全面提升。[44]

　　4.完善法律法规。有学者指出，应进一步完善有关的法律法规，加大执法力度，坚决禁止过度占有和消费资源而严重侵犯公众利益的行为，对已构成事实的，应采取果断措施消除不良影响，并对当事人施以经济处罚直至法律制裁[45]。

　　(二)优化社会环境

　　1.大众传媒的引导作用。媒体在全社会宣传健康、理性的消费政策时，要大力弘扬节制物欲的艰苦朴素精神，倡导绿色消费，构建节约能源、资源和保护生态环境的美好社会。大众传媒的从业者要强化社会责任意识和职业道德意识，坚持正确的舆论导向，坚决杜绝误导社会消费文化的舆论报道和虚假广告。[46]

　　2.弘扬中华传统节俭美德。在中华民族传统美德中，“崇俭”是消费价值观念的核心。有学者认为，“继承和弘扬传统消费价值观的精华及我国传统的以艰苦奋斗、勤俭节约为主要特征的消费价值观”[47]。

　　3.树立健康消费哲学。消费正义并非仅仅是一个简单的消费问题，也是重要的价值问题，更是一种人生哲学;它不仅是对自身生命意义的承诺，也包含着对他者存在价值的肯定和捍卫。[48]只有人们普遍建立起积极健康的价值观，才能抵御消费主义思潮的侵蚀。

　　(三)增强教育合力

　　1.学校教育。加强学校对青少年的消费教育，培养学生科学的消费价值观是抵御消费主义思潮的有效途径。学校应开展“消费观念教育;消费习惯与消费方式教育;可持续消费教育;信贷消费教育;消费决策教育;消费者组织教育;消费法律法规教育等。”[49]“高校可以适当地开设“消费经济学”“消费心理学”等相关课程，用科学的知识引导大学生消费观念和消费行为。”[50]

　　2.家庭教育。家庭作为基本的消费单位，对中国传统消费文化影响巨大，礼仪、节俭、忠孝作为维系家庭的核心理念，应当在今天继续弘扬。

　　3.消费教育的多样化途径。当前，高校思想政治教育要充分利用Blog、校园网、BBS、QQ、MSN等大学生生活中必备的网络工具。开展以消费观教育为主旨的各类实践活动，引导学生在实践中认知自己的消费观，在活动中反思自身消费观的健康程度，从而使消费观不断理性化、科学化、健康化。[51]

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